Маркетингові показники, які брешуть: бот-трафік, метрики марнославства та на що звертати увагу замість цього

Ось ситуація, яку варто розглянути. Компанія одного ранку відкриває свою аналітику, і бачить, що кількість активних користувачів зменшилася на 44% порівняно з попереднім місяцем. Перегляди сторінок впали на 30%. Очевидне тлумачення полягає в тому, що щось зламалося або змінився ринок, і очевидна реакція — витратити гроші на виправлення цього.

Правильне тлумачення, у тому конкретному випадку, полягало в тому, що цифри нарешті почали говорити правду. Майже весь трафік, що зник, ніколи не був людським.

Як визначити, чи є ваш трафік реальним

Відкрийте свою аналітику та додайте два стовпці до звіту за країнами чи містами: середній час взаємодії та рівень взаємодії. Потім подивіться, звідки насправді надходить обсяг.

Ознака безпомилкова, щойно ви її помітите. Реальні ринки показують хвилини — дві хвилини, чотирнадцять хвилин, іноді двадцять. Бот-трафік показує нуль секунд, і він зосереджений у певному наборі міст: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Це не ринки. Це адреси найбільших у світі центрів обробки даних.

Якщо десять провідних міст, що генерують ваших "користувачів", є містами з центрами обробки даних, де середній час перебування на сторінці становить менше секунди, тоді ваш загальний показник трафіку вимірює краулерів, монітори доступності, скрепери та сканери. Це не бізнес-метрика. Це погода.

Чому показник змінюється з причин, які не мають до вас жодного стосунку

Це практична небезпека. Обсяг бот-трафіку є нерівномірним та довільним. Увімкніть правило захисту від ботів у вашому CDN, і "трафік" обвалиться за ніч — це перемога, яку повідомляють як катастрофу. Хтось націлює на вас новий скрепер, і трафік подвоюється — це шум, який повідомляють як зростання. У будь-якому випадку ви приймаєте рішення, ґрунтуючись на показнику, на який жоден клієнт не впливає.

Існує друга, більш обґрунтована причина, чому ваш виміряний трафік може впасти: згода на конфіденційність. Якщо ви використовуєте відповідний банер згоди в Європі, відвідувачі, які не дають згоди, взагалі не вимірюються. Ваша аналітика тепер за задумом повідомляє про підмножину. Виміряний трафік зменшився; фактичний трафік — ні.

Чотири показники, за якими варто стежити замість цього

1. Покази та кліки в Search Console. Це найбільш недооцінений дашборд у більшості компаній. Він вимірюється на стороні сервера Google, тому він несприйнятливий до ботів, які його завищують, блокувальників реклами, які його пригнічують, та банерів згоди, які його обмежують. Якщо ваша аналітика показує, що трафік обвалився, але Search Console демонструє рекордну кількість показів, у вас є проблема з вимірюванням, а не з попитом.

2. Залучені сесії, а не просто сесії. Залучена сесія вимагає справжньої уваги — часу на сторінці, перегляду кількох сторінок або конверсії. Боти практично ніколи не створюють таких. Перехід від звітності за "користувачами" до "залучених сесій" усуває більшість вигадок одним кліком.

3. Середній час взаємодії за ринком. Це ваша перевірка реальності. Вона показує, в яких країнах є люди. Ринок з 30 користувачами, які проводять по чотирнадцять хвилин кожен, вартий більшої уваги, ніж ринок з 15 000 користувачів, які проводять нуль хвилин.

4. Одна реальна конверсія, виміряна від початку до кінця. Не клік по кнопці — а завершена дія. Реєстрація, яка існує у вашій базі даних. Бронювання. Кваліфікований запит.

Точка конверсії — це місце, де більшість вимірювань тихо зазнають невдачі

Майже всі відстежують клік на "почати безкоштовну пробну версію". Набагато менше відстежують, що обліковий запис був фактично створений, тому що клік відбувається на маркетинговому сайті, а обліковий запис створюється деінде — в іншій програмі, з іншою кодовою базою, часто створеною іншою командою в інший час.

Цей розрив є прийнятним, коли ви займаєтеся контентом та SEO. Він стає дорогим у той момент, коли ви витрачаєте гроші на рекламу, тому що рекламні платформи оптимізуються під те, що ви їм скажете, є конверсією. Скажіть Google Ads, що клік по кнопці є конверсією, і він дуже добре навчиться купувати вам кліки по кнопках — від людей, які ніколи не реєструються. Ви витратите бюджет, і кампанія повідомить про успіх.

Перед будь-якими платними витратами чесний тест такий: чи можете ви вказати на один показник, який збільшується лише тоді, коли реальна людина виконує те, що вас цікавить, і чи спрацьовував він хоча б один раз? Якщо відповідь ні, то спочатку потрібно виконати роботу з вимірювання. Це не гламурно, і це затримає запуск на кілька днів, але це дешевше, ніж альтернатива.

Як виглядає добре

• Трафік, що відображається як залучені сесії, з розумінням джерел з великою кількістю ботів та їх виключенням з історії, яку ви розповідаєте
• Search Console як незалежна перевірка органічного попиту
• Час взаємодії, що зчитується за ринком, щоб ви знали, де знаходяться люди
• Рівно одна основна конверсія, визначена як завершена дія, перевірена від початку до кінця
• Все інше розглядається як діагностика, а не табло

AI92 звітує за цими принципами, тому що альтернативою є дашборд, який виглядає завантаженим і нічого вам не говорить. Показник, який має значення, — це той, що змінюється лише тоді, коли людина щось вирішує.