Mārketinga skaitļi, kas melo: botu trafiks, tukšības metrikas un ko skatīties tā vietā

Lūk, scenārijs, par kuru ir vērts padomāt. Uzņēmums kādu rītu atver savu analītiku, un aktīvo lietotāju skaits ir samazinājies par 44% salīdzinājumā ar iepriekšējo mēnesi. Lapu skatījumi samazinājušies par 30%. Acīmredzamais secinājums ir, ka kaut kas ir salūzis vai tirgus ir mainījies, un acīmredzamā reakcija ir tērēt naudu, lai to labotu.

Pareizais secinājums šajā konkrētajā gadījumā bija, ka skaitļi beidzot sāka runāt patiesību. Gandrīz visa pazudusī datplūsma nekad nebija bijusi cilvēku radīta.

Kā noteikt, vai jūsu datplūsma ir reāla

Atveriet savu analītiku un pievienojiet divas kolonnas savam valstu vai pilsētu pārskatam: vidējais iesaistes laiks un iesaistes rādītājs. Pēc tam apskatieties, no kurienes patiesībā nāk apjoms.

Pazīme ir nepārprotama, tiklīdz to esat redzējis. Reālos tirgos redzamas minūtes – divas minūtes, četrpadsmit minūtes, reizēm divdesmit. Botu datplūsma rāda nulli sekunžu, un tā koncentrējas noteiktās pilsētās: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Tie nav tirgi. Tās ir pasaules lielāko datu centru adreses.

Ja desmit populārākās pilsētas, kas veido jūsu "lietotājus", ir datu centru pilsētas, kurās vidēji tiek pavadīts mazāk par sekundi lapā, tad jūsu galvenais datplūsmas rādītājs mēra pārmeklētājus, darbības laika monitorus, skrāpjus un skenerus. Tas nav biznesa rādītājs. Tas ir nepastāvīgs lielums.

Kāpēc skaitlis mainās iemeslu dēļ, kas nav saistīti ar jums

Tas ir praktiskais risks. Botu apjoms ir svārstīgs un patvaļīgs. Ieslēdziet botu aizsardzības noteikumu savā CDN, un "datplūsma" sabrūk vienas nakts laikā – tā ir uzvara, kas tiek ziņota kā katastrofa. Kāds pavērš jaunu skrāpi pret jums, un datplūsma dubultojas – tas ir troksnis, kas tiek ziņots kā izaugsme. Jebkurā gadījumā jūs pieņemat lēmumus, pamatojoties uz skaitli, ko neviens klients neietekmē.

Ir otrs, likumīgāks iemesls, kāpēc jūsu mērītā datplūsma var samazināties: privātuma piekrišana. Ja Eiropā izmantojat atbilstošu piekrišanas reklāmkarogu, apmeklētāji, kuri nepiekrīt, netiek mērīti vispār. Jūsu analītika tagad pēc ieceres ziņo par apakškopu. Mērītā datplūsma samazinājās; faktiskā datplūsma nesamazinājās.

Četri skaitļi, kam vērts pievērst uzmanību

1. Search Console seansi un klikšķi. Tas ir vismazāk izmantotais informācijas panelis lielākajā daļā uzņēmumu. To mēra Google servera pusē, tāpēc tas ir imūns pret botu uzpūšanu, reklāmu bloķētāju nomākšanu un piekrišanas reklāmkarogu ierobežošanu. Ja jūsu analītika liecina, ka datplūsma ir sabrukusi, bet Search Console rāda seansus visu laiku augstākajā līmenī, jums ir stāsts par mērījumiem, nevis stāsts par pieprasījumu.

2. Iesaistītās sesijas, nevis sesijas. Iesaistīta sesija prasa reālu uzmanību – laiku lapā, vairākas lapas vai konversiju. Boti būtībā nekad to nerada. Pārslēdzot pārskatus no "lietotājiem" uz "iesaistītajām sesijām", ar vienu klikšķi tiek novērsta lielākā daļa izdomājumu.

3. Vidējais iesaistes laiks pēc tirgus. Tas ir jūsu realitātes pārbaude. Tas parāda, kurās valstīs ir cilvēki. Tirgus ar 30 lietotājiem, katrs četrpadsmit minūtes, ir jūsu uzmanības vērts vairāk nekā tirgus ar 15 000 lietotāju un nulles iesaisti.

4. Viena reāla konversija, mērīta no sākuma līdz beigām. Ne klikšķis uz pogas – pabeigta darbība. Reģistrācija, kas pastāv jūsu datu bāzē. Rezervācija. Kvalificēts pieprasījums.

Konversijas punkts ir vieta, kur lielākā daļa mērījumu klusi izgāžas

Gandrīz visi izseko klikšķi uz "sākt bezmaksas izmēģinājumu". Daudz mazāk izseko to, ka konts patiešām tika izveidots, jo klikšķis notiek mārketinga vietnē un konts tiek izveidots citur – citā lietotnē, ar citu kodu bāzi, bieži vien to veidojusi cita komanda citā laikā.

Šī plaisa ir pieļaujama, ja veicat satura veidošanu un SEO. Tas kļūst dārgi brīdī, kad tērējat reklāmai, jo reklāmas platformas optimizējas atbilstoši tam, ko jūs tām sakāt par konversiju. Pasakiet Google Ads, ka pogas klikšķis ir konversija, un tā kļūs ļoti laba, pērkot jums pogu klikšķus – no cilvēkiem, kuri nekad nereģistrējas. Jūs iztērēsiet budžetu, un kampaņa ziņos par panākumiem.

Pirms jebkādiem maksas tēriņiem godīgais tests ir: vai varat norādīt uz vienu skaitli, kas palielinās tikai tad, kad reāls cilvēks pabeidz darbību, kas jums ir svarīga, un vai tas patiešām ir noticis vismaz vienu reizi? Ja atbilde ir nē, vispirms jāveic mērījumu darbs. Tas nav krāšņi, un tas aizkavēs palaišanu par dažām dienām, taču tas ir lētāk nekā alternatīva.

Kā izskatās labs rezultāts

• Datplūsma, kas ziņota kā iesaistītās sesijas, ar izprasti un izslēgtiem botu pārslogotiem avotiem no stāsta, ko stāstāt
• Search Console kā neatkarīga organiskā pieprasījuma pārbaude
• Iesaistes laiks, nolasīts pēc tirgus, lai jūs zinātu, kur atrodas cilvēki
• Tieši viena primārā konversija, definēta kā pabeigta darbība, pārbaudīta no sākuma līdz beigām
• Viss pārējais tiek uzskatīts par diagnostiku, nevis rezultātu tablo

AI92 ziņo saskaņā ar šiem principiem, jo alternatīva ir informācijas panelis, kas izskatās aizņemts un neko jums nesaka. Svarīgais skaitlis ir tas, kas mainās tikai tad, kad cilvēks kaut ko izlemj.