Những con số tiếp thị nói dối: lưu lượng truy cập bot, chỉ số phù phiếm và những gì nên theo dõi thay thế

Đây là một kịch bản đáng để suy ngẫm. Một buổi sáng, một công ty mở công cụ phân tích của mình và thấy số người dùng hoạt động giảm 44% so với tháng trước. Lượt xem trang giảm 30%. Cách hiểu rõ ràng là có điều gì đó đã hỏng, hoặc thị trường đã thay đổi, và phản ứng hiển nhiên là chi tiền để khắc phục.

Cách hiểu đúng, trong trường hợp cụ thể đó, là các con số cuối cùng đã bắt đầu nói lên sự thật. Hầu hết lưu lượng truy cập biến mất chưa bao giờ là của con người.

Làm thế nào để biết lưu lượng truy cập của bạn là thật

Mở công cụ phân tích của bạn và thêm hai cột vào báo cáo theo quốc gia hoặc thành phố của bạn: thời gian tương tác trung bình và tỷ lệ tương tác. Sau đó, hãy xem lưu lượng truy cập thực sự đến từ đâu.

Dấu hiệu này không thể nhầm lẫn được một khi bạn đã nhìn thấy nó. Các thị trường thực sự hiển thị thời gian tính bằng phút – hai phút, mười bốn phút, đôi khi là hai mươi phút. Lưu lượng truy cập của bot hiển thị không giây, và nó tập trung ở một nhóm thành phố cụ thể: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Đó không phải là thị trường. Đó là địa chỉ của các trung tâm dữ liệu lớn nhất thế giới.

Nếu mười thành phố hàng đầu thúc đẩy "người dùng" của bạn là các thị trấn trung tâm dữ liệu với thời gian trung bình dưới một giây trên trang, thì con số lưu lượng truy cập chính của bạn đang đo lường các trình thu thập dữ liệu (crawler), trình giám sát thời gian hoạt động (uptime monitor), trình cạo dữ liệu (scraper) và trình quét (scanner). Đó không phải là một chỉ số kinh doanh. Đó là thời tiết.

Tại sao con số thay đổi vì những lý do không liên quan đến bạn

Đây là mối nguy hiểm thực tế. Lưu lượng bot thất thường và tùy tiện. Bật một quy tắc bảo vệ bot tại CDN của bạn và "lưu lượng truy cập" sụp đổ chỉ sau một đêm – đó là một chiến thắng nhưng lại được báo cáo như một thảm họa. Ai đó hướng một trình cạo dữ liệu mới vào bạn và lưu lượng truy cập tăng gấp đôi – đó là nhiễu loạn nhưng lại được báo cáo là tăng trưởng. Dù bằng cách nào, bạn cũng đang đưa ra quyết định dựa trên một con số mà không khách hàng nào tác động.

Có một lý do thứ hai, hợp lý hơn khiến lưu lượng truy cập được đo lường của bạn có thể giảm: sự đồng ý về quyền riêng tư. Nếu bạn chạy một biểu ngữ đồng ý tuân thủ quy định ở Châu Âu, những khách truy cập không chọn tham gia sẽ không được đo lường chút nào. Công cụ phân tích của bạn giờ đây đang báo cáo một tập hợp con theo thiết kế. Lưu lượng truy cập được đo lường giảm; lưu lượng truy cập thực tế thì không.

Bốn con số đáng theo dõi thay thế

1. Lượt hiển thị và lượt nhấp của Search Console. Đây là bảng điều khiển bị sử dụng ít nhất ở hầu hết các công ty. Nó được Google đo lường ở phía máy chủ, vì vậy nó miễn nhiễm với việc bot làm tăng giả, trình chặn quảng cáo ngăn chặn và biểu ngữ đồng ý hạn chế. Nếu công cụ phân tích của bạn cho biết lưu lượng truy cập sụp đổ nhưng Search Console hiển thị lượt hiển thị ở mức cao nhất mọi thời đại, bạn đang có một câu chuyện về đo lường, chứ không phải một câu chuyện về nhu cầu.

2. Phiên tương tác, không phải phiên thông thường. Một phiên tương tác đòi hỏi sự chú ý thực sự – thời gian trên trang, nhiều trang hoặc một chuyển đổi. Bot về cơ bản không bao giờ tạo ra một phiên như vậy. Chuyển đổi báo cáo của bạn từ "người dùng" sang "phiên tương tác" sẽ loại bỏ hầu hết các số liệu không thực tế chỉ bằng một cú nhấp chuột.

3. Thời gian tương tác trung bình theo thị trường. Đây là thước đo thực tế của bạn. Nó cho bạn biết quốc gia nào có người thật. Một thị trường có 30 người dùng với mười bốn phút mỗi người đáng được bạn chú ý hơn một thị trường có 15.000 người dùng với thời gian bằng không.

4. Một chuyển đổi thực sự, được đo lường từ đầu đến cuối. Không phải một cú nhấp chuột vào nút – mà là hành động đã hoàn thành. Một lượt đăng ký tồn tại trong cơ sở dữ liệu của bạn. Một lượt đặt chỗ. Một yêu cầu đủ điều kiện.

Điểm chuyển đổi là nơi hầu hết các phép đo lường âm thầm thất bại

Hầu hết mọi người đều theo dõi lượt nhấp vào "bắt đầu dùng thử miễn phí". Ít người hơn theo dõi xem tài khoản đó có thực sự được tạo hay không, bởi vì lượt nhấp xảy ra trên trang web tiếp thị và tài khoản được tạo ở một nơi khác – một ứng dụng khác, một cơ sở mã khác, thường được xây dựng bởi một nhóm khác vào một thời điểm khác.

Khoảng cách đó có thể chấp nhận được khi bạn làm nội dung và SEO. Nó trở nên tốn kém ngay khi bạn chi tiền cho quảng cáo, bởi vì các nền tảng quảng cáo tối ưu hóa theo bất cứ điều gì bạn nói với họ là một chuyển đổi. Hãy nói với Google Ads rằng một cú nhấp chuột vào nút là một chuyển đổi và nó sẽ rất giỏi trong việc mua cho bạn các cú nhấp chuột – từ những người không bao giờ đăng ký. Bạn sẽ chi tiêu ngân sách và chiến dịch sẽ báo cáo thành công.

Trước bất kỳ khoản chi tiêu trả phí nào, thử nghiệm trung thực là: bạn có thể chỉ ra một con số chỉ tăng lên khi một người thật hoàn thành điều bạn quan tâm, và liệu nó đã thực sự được kích hoạt ít nhất một lần chưa? Nếu câu trả lời là không, công việc đo lường phải được ưu tiên hàng đầu. Nó không hào nhoáng và sẽ trì hoãn việc ra mắt vài ngày, nhưng nó rẻ hơn so với lựa chọn khác.

Điều gì được coi là tốt

• Lưu lượng truy cập được báo cáo dưới dạng phiên tương tác, với các nguồn chứa nhiều bot được hiểu rõ và loại trừ khỏi câu chuyện bạn kể
• Search Console là công cụ kiểm tra độc lập về nhu cầu tự nhiên
• Thời gian tương tác được đọc theo thị trường, để bạn biết người thật ở đâu
• Chính xác một chuyển đổi chính, được định nghĩa là một hành động đã hoàn thành, được xác minh từ đầu đến cuối
• Mọi thứ khác được coi là chẩn đoán, không phải bảng điểm

AI92 báo cáo theo những nguyên tắc này vì lựa chọn thay thế là một bảng điều khiển trông bận rộn nhưng không cho bạn biết điều gì. Con số quan trọng là con số chỉ thay đổi khi một người đưa ra quyết định.