مارکیٹنگ کے وہ اعداد جو جھوٹ بولتے ہیں: بوٹ ٹریفک، وینٹی میٹرکس اور اس کے بجائے کیا دیکھنا چاہیے

یہ ایک ایسا منظرنامہ ہے جس پر غور کرنا چاہیے۔ ایک کمپنی ایک صبح اپنا اینالیٹکس کھولتی ہے اور فعال صارفین ماہ بہ ماہ 44% کم ہو گئے ہیں۔ پیج ویوز 30% کم ہو گئے ہیں۔ واضح تشریح یہ ہے کہ یا تو کچھ خراب ہو گیا ہے، یا مارکیٹ میں تبدیلی آئی ہے، اور واضح ردعمل اسے ٹھیک کرنے کے لیے پیسہ خرچ کرنا ہے۔

اس خاص صورت حال میں، درست تشریح یہ تھی کہ اعداد و شمار نے بالآخر سچ بولنا شروع کر دیا تھا۔ غائب ہونے والی تقریباً تمام ٹریفک کبھی بھی انسانی نہیں تھی۔

آپ کی ٹریفک حقیقی ہے یا نہیں یہ کیسے بتائیں

اپنا اینالیٹکس کھولیں اور اپنی ملک یا شہر کی رپورٹ میں دو کالم شامل کریں: اوسط مصروفیت کا وقت اور مصروفیت کی شرح۔ پھر دیکھیں کہ حجم دراصل کہاں سے آتا ہے۔

ایک بار جب آپ اسے دیکھ لیتے ہیں تو یہ نشانی ناقابل تردید ہوتی ہے۔ حقیقی مارکیٹیں منٹ دکھاتی ہیں - دو منٹ، چودہ منٹ، کبھی کبھار بیس۔ بوٹ ٹریفک صفر سیکنڈ دکھاتی ہے، اور یہ مخصوص شہروں کے ایک سیٹ میں جمع ہوتی ہے: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose۔ یہ مارکیٹیں نہیں ہیں۔ یہ دنیا کے سب سے بڑے ڈیٹا سینٹرز کے پتے ہیں۔

اگر آپ کے "صارفین" کو چلانے والے سرفہرست دس شہر ڈیٹا سینٹر کے قصبے ہیں جو صفحہ پر اوسطاً ایک سیکنڈ سے بھی کم وقت گزارتے ہیں، تو آپ کا ہیڈلائن ٹریفک نمبر کرالرز، اپ ٹائم مانیٹرز، اسکریپرز اور اسکینرز کی پیمائش کر رہا ہے۔ یہ کاروباری پیمانہ نہیں ہے۔ یہ موسم ہے۔

نمبر ان وجوہات کی بنا پر کیوں بدلتا ہے جن کا آپ سے کوئی تعلق نہیں

یہ عملی خطرہ ہے۔ بوٹ کا حجم غیر متوقع اور من مانا ہوتا ہے۔ اپنے CDN پر بوٹ پروٹیکشن کا اصول فعال کریں اور "ٹریفک" راتوں رات گر جاتی ہے - یہ ایک جیت ہے جسے تباہی کے طور پر رپورٹ کیا جا رہا ہے۔ کوئی آپ پر ایک نیا اسکریپر استعمال کرتا ہے اور ٹریفک دوگنی ہو جاتی ہے - یہ ایک شور ہے جسے ترقی کے طور پر رپورٹ کیا جا رہا ہے۔ دونوں صورتوں میں آپ ایک ایسے نمبر کے خلاف فیصلے کر رہے ہیں جس پر کوئی صارف اثر انداز نہیں ہوتا۔

آپ کی ماپی گئی ٹریفک میں کمی کی ایک دوسری، زیادہ جائز وجہ ہے: رازداری کی رضامندی۔ اگر آپ یورپ میں ایک موافق رضامندی کا بینر چلاتے ہیں، تو وہ زائرین جو آپٹ ان نہیں کرتے انہیں بالکل بھی نہیں ماپا جاتا۔ آپ کا اینالیٹکس اب ڈیزائن کے مطابق ایک ذیلی سیٹ کی رپورٹ کر رہا ہے۔ ماپی گئی ٹریفک کم ہوئی؛ اصل ٹریفک کم نہیں ہوئی۔

اس کے بجائے دیکھنے کے قابل چار اعداد و شمار

1. سرچ کنسول کے امپریشنز اور کلکس۔ یہ زیادہ تر کمپنیوں میں سب سے کم استعمال ہونے والا ڈیش بورڈ ہے۔ اسے Google کے ذریعے سرور سائیڈ پر ماپا جاتا ہے، لہذا یہ بوٹس کے اسے بڑھانے، ایڈ بلاکرز کے اسے دبانے اور رضامندی کے بینرز کے اسے روکنے سے محفوظ ہے۔ اگر آپ کا اینالیٹکس کہتا ہے کہ ٹریفک گر گئی ہے لیکن Search Console امپریشنز کو اب تک کی بلند ترین سطح پر دکھاتا ہے، تو آپ کے پاس پیمائش کی کہانی ہے، مطالبے کی کہانی نہیں۔

2. مصروف سیشنز، سیشنز نہیں۔ ایک مصروف سیشن کے لیے حقیقی توجہ کی ضرورت ہوتی ہے - صفحہ پر وقت، متعدد صفحات، یا ایک تبدیلی (conversion)۔ بوٹس بنیادی طور پر کبھی ایسا نہیں کرتے۔ اپنی رپورٹنگ کو "صارفین" سے "مصروف سیشنز" میں تبدیل کرنا ایک ہی کلک میں زیادہ تر فکشن کو ہٹا دیتا ہے۔

3. مارکیٹ کے لحاظ سے اوسط مصروفیت کا وقت۔ یہ آپ کی حقیقت کی جانچ ہے۔ یہ آپ کو بتاتا ہے کہ کن ممالک میں لوگ موجود ہیں۔ 30 صارفین والی مارکیٹ، جہاں ہر صارف چودہ منٹ گزارتا ہے، 15,000 صارفین والی مارکیٹ سے زیادہ توجہ کے قابل ہے جہاں صارف صفر وقت گزارتے ہیں۔

4. ایک حقیقی تبدیلی (conversion)، شروع سے آخر تک ماپی گئی۔ بٹن پر کلک نہیں - مکمل شدہ چیز۔ ایک سائن اپ جو آپ کے ڈیٹا بیس میں موجود ہے۔ ایک بکنگ۔ ایک اہل استفسار۔

تبدیلی (conversion) کا نقطہ وہ ہے جہاں زیادہ تر پیمائش خاموشی سے ناکام ہو جاتی ہے

تقریباً ہر کوئی "مفت آزمائش شروع کریں" پر کلک کو ٹریک کرتا ہے۔ بہت کم لوگ اس بات کو ٹریک کرتے ہیں کہ اکاؤنٹ دراصل بنایا گیا تھا، کیونکہ کلک مارکیٹنگ سائٹ پر ہوتا ہے اور اکاؤنٹ کہیں اور بنایا جاتا ہے - ایک مختلف ایپ، ایک مختلف کوڈ بیس، جو اکثر ایک مختلف ٹیم کے ذریعے مختلف وقت پر بنایا جاتا ہے۔

یہ خلا قابل برداشت ہے جب آپ مواد اور SEO کر رہے ہوں۔ یہ اس لمحے مہنگا ہو جاتا ہے جب آپ اشتہار پر خرچ کرتے ہیں، کیونکہ اشتہاری پلیٹ فارمز اس چیز کی طرف بہتر بناتے ہیں جسے آپ انہیں تبدیلی (conversion) بتاتے ہیں۔ Google Ads کو بتائیں کہ بٹن پر کلک ایک تبدیلی (conversion) ہے اور یہ آپ کو بٹن کلکس خریدنے میں بہت اچھا ہو جائے گا - ایسے لوگوں سے جو کبھی سائن اپ نہیں کرتے۔ آپ بجٹ خرچ کریں گے اور مہم کامیابی کی اطلاع دے گی۔

کسی بھی ادا شدہ خرچ سے پہلے، ایماندارانہ امتحان یہ ہے: کیا آپ ایک ایسے نمبر کی نشاندہی کر سکتے ہیں جو صرف اس وقت بڑھتا ہے جب کوئی حقیقی شخص اس چیز کو مکمل کرتا ہے جس کی آپ کو پرواہ ہے، اور کیا یہ دراصل کم از کم ایک بار فعال ہوا ہے؟ اگر جواب نہیں ہے، تو پیمائش کا کام پہلے آتا ہے۔ یہ پرکشش نہیں ہے اور یہ لانچ کو چند دنوں کے لیے تاخیر کا شکار کرے گا، اور یہ متبادل سے سستا ہے۔

اچھا کیا لگتا ہے

• ٹریفک کو مصروف سیشنز کے طور پر رپورٹ کیا جائے، جس میں بوٹ سے بھرپور ذرائع کو سمجھا جائے اور آپ کی بتائی گئی کہانی سے خارج کیا جائے۔
• Search Console کو نامیاتی طلب پر آزادانہ جانچ کے طور پر۔
• مارکیٹ کے لحاظ سے مصروفیت کا وقت پڑھا جائے، تاکہ آپ کو معلوم ہو کہ انسان کہاں ہیں۔
• بالکل ایک بنیادی تبدیلی (conversion)، جسے ایک مکمل شدہ کارروائی کے طور پر تعریف کیا جائے، شروع سے آخر تک تصدیق شدہ۔
• باقی سب کو تشخیص کے طور پر سمجھا جائے، نہ کہ سکور بورڈ۔

AI92 انہی خطوط پر رپورٹ کرتا ہے کیونکہ متبادل ایک ایسا ڈیش بورڈ ہے جو مصروف نظر آتا ہے اور آپ کو کچھ نہیں بتاتا۔ اہم نمبر وہ ہے جو صرف اس وقت حرکت کرتا ہے جب کوئی شخص کسی چیز کا فیصلہ کرتا ہے۔