Marketinški brojevi koji lažu: bot saobraćaj, metrike sujete i šta umesto toga pratiti

Evo scenarija vrednog razmatranja. Jednog jutra, kompanija otvara svoju analitiku i primećuje da je broj aktivnih korisnika opao za 44% u odnosu na prethodni mesec. Pregledi stranica su pali za 30%. Očigledno tumačenje je da se nešto pokvarilo, ili da se tržište promenilo, a očigledna reakcija je da se potroši novac na popravku.

Ispravno tumačenje, u tom konkretnom slučaju, bilo je da su brojevi konačno počeli da govore istinu. Gotovo sav saobraćaj koji je nestao nikada nije bio ljudski.

Kako prepoznati da li je vaš saobraćaj stvaran

Otvorite svoju analitiku i dodajte dve kolone u izveštaj po zemlji ili gradu: prosečno vreme angažovanja i stopa angažovanja. Zatim pogledajte odakle zapravo dolazi obim.

Znak je nepogrešiv kada ga jednom vidite. Prava tržišta pokazuju minute – dva minuta, četrnaest minuta, povremeno dvadeset. Bot saobraćaj pokazuje nula sekundi, i grupisan je u određenom skupu gradova: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. To nisu tržišta. To su adrese najvećih svetskih data centara.

Ako je deset najboljih gradova koji generišu vaše „korisnike“ gradovi sa data centrima koji u proseku provode manje od sekunde na stranici, onda vaš glavni broj saobraćaja meri krolere, monitore dostupnosti, skrepere i skenere. To nije poslovna metrika. To je vreme.

Zašto se broj menja iz razloga koji nemaju veze sa vama

Ovo je praktična opasnost. Obim botova je nestabilan i proizvoljan. Uključite pravilo zaštite od botova na svom CDN-u i „saobraćaj“ se sruši preko noći – to je pobeda koja se prijavljuje kao katastrofa. Neko usmeri novi skreper na vas i saobraćaj se udvostruči – to je šum koji se prijavljuje kao rast. U svakom slučaju donosite odluke na osnovu broja na koji nijedan kupac ne utiče.

Postoji drugi, legitimniji razlog zbog kojeg vaš mereni saobraćaj može pasti: saglasnost za privatnost. Ako koristite usklađen baner za saglasnost u Evropi, posetioci koji ne pristanu uopšte se ne mere. Vaša analitika sada po dizajnu izveštava o podskupu. Mereni saobraćaj je opao; stvarni saobraćaj nije.

Četiri broja koja vredi pratiti umesto toga

1. Prikazi i klikovi u Search Console-u. Ovo je najneiskorišćeniji kontrolni panel u većini kompanija. Meri ga Google na strani servera, tako da je imun na botove koji ga naduvavaju, blokatore oglasa koji ga potiskuju i banere za saglasnost koji ga ograničavaju. Ako vaša analitika kaže da se saobraćaj srušio, ali Search Console pokazuje prikaze na rekordnom nivou, imate priču o merenju, a ne priču o potražnji.

2. Angažovane sesije, a ne sesije. Angažovana sesija zahteva stvarnu pažnju – vreme provedeno na stranici, više stranica ili konverziju. Botovi u suštini nikada ne proizvode jednu. Prebacivanje izveštavanja sa „korisnika“ na „angažovane sesije“ uklanja većinu fikcije jednim klikom.

3. Prosečno vreme angažovanja po tržištu. Ovo je vaša provera realnosti. Govori vam koje zemlje sadrže ljude. Tržište sa 30 korisnika po četrnaest minuta vredi više vaše pažnje nego ono sa 15.000 korisnika na nula minuta.

4. Jedna stvarna konverzija, merena od početka do kraja. Ne klik na dugme – već završena stvar. Registracija koja postoji u vašoj bazi podataka. Rezervacija. Kvalifikovan upit.

Tačka konverzije je mesto gde većina merenja tiho zataji

Gotovo svi prate klik na „započni besplatnu probu“. Mnogo manje njih prati da li je nalog zaista kreiran, jer se klik dešava na marketinškom sajtu, a nalog se kreira negde drugde – u drugoj aplikaciji, sa drugim kodom, često izgrađen od strane drugog tima u različito vreme.

Taj jaz je podnošljiv kada se bavite sadržajem i SEO-om. Postaje skup u trenutku kada trošite na oglašavanje, jer reklamne platforme optimizuju prema onome što im kažete da je konverzija. Recite Google Ads-u da je klik na dugme konverzija i on će postati veoma dobar u kupovini klikova na dugme – od ljudi koji se nikada ne registruju. Potrošićete budžet, a kampanja će prijaviti uspeh.

Pre bilo kakvog plaćenog troška, iskren test je: možete li pokazati na jedan broj koji se povećava samo kada stvarna osoba završi ono što vam je važno, i da li se to zaista dogodilo barem jednom? Ako je odgovor ne, rad na merenju dolazi prvi. Nije glamurozan i odložiće pokretanje za nekoliko dana, ali je jeftiniji od alternative.

Kako izgleda dobro

• Saobraćaj prijavljen kao angažovane sesije, sa izvorima bogatim botovima shvaćenim i isključenim iz priče koju pričate
• Search Console kao nezavisna provera organske potražnje
• Vreme angažovanja čitano po tržištu, tako da znate gde su ljudi
• Tačno jedna primarna konverzija, definisana kao završena akcija, verifikovana od početka do kraja
• Sve ostalo tretirano kao dijagnostika, a ne kao tabela rezultata

AI92 izveštava u skladu sa ovim smernicama jer je alternativa kontrolna tabla koja izgleda zauzeto, a ne govori vam ništa. Broj koji je važan je onaj koji se menja samo kada osoba nešto odluči.