Marketingové čísla, ktoré klamú: bot prevádzka, vanity metriky a čo sledovať namiesto nich

Tu je scenár, nad ktorým sa oplatí zamyslieť. Spoločnosť si jedno ráno otvorí svoju analytiku a aktívni používatelia klesli o 44 % medzimesačne. Zobrazenia stránok klesli o 30 %. Očividný výklad je, že sa niečo pokazilo, alebo sa zmenil trh, a očividnou reakciou je minúť peniaze na opravu.

Správny výklad v tomto konkrétnom prípade bol, že čísla konečne začali hovoriť pravdu. Takmer celá zmiznutá návštevnosť nikdy nebola ľudská.

Ako zistiť, či je vaša návštevnosť skutočná

Otvorte si svoju analytiku a pridajte dva stĺpce do prehľadu krajín alebo miest: priemerný čas zapojenia a miera zapojenia. Potom sa pozrite, odkiaľ skutočne pochádza objem.

Znak je neklamný, akonáhle ho uvidíte. Skutočné trhy ukazujú minúty – dve minúty, štrnásť minút, občas dvadsať. Návštevnosť botov ukazuje nula sekúnd, a zoskupuje sa v konkrétnej skupine miest: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. To nie sú trhy. Sú to adresy najväčších dátových centier na svete.

Ak desať najlepších miest, ktoré generujú vašich „používateľov“, sú mestá s dátovými centrami, kde priemerný čas na stránke je menej ako sekunda, potom vaše hlavné číslo návštevnosti meria prehľadávače, monitory dostupnosti, zberače dát a skenery. Nie je to obchodná metrika. Je to počasie.

Prečo sa číslo mení z dôvodov, ktoré s vami nemajú nič spoločné

Toto je praktické nebezpečenstvo. Objem botov je premenlivý a náhodný. Zapnite pravidlo ochrany pred botmi na vašom CDN a „návštevnosť“ sa cez noc zrúti – to je víťazstvo, ktoré je hlásené ako katastrofa. Niekto na vás nasmeruje nový zberač dát a návštevnosť sa zdvojnásobí – to je šum, ktorý je hlásený ako rast. Tak či onak, robíte rozhodnutia na základe čísla, ktoré žiadny zákazník neovplyvňuje.

Existuje druhý, legitímnejší dôvod, prečo môže vaša meraná návštevnosť klesnúť: súhlas s ochranou osobných údajov. Ak prevádzkujete v Európe banner na súhlas, ktorý je v súlade s predpismi, návštevníci, ktorí sa neprihlásia, nie sú vôbec meraní. Vaša analytika teraz zámerne vykazuje podmnožinu. Meraná návštevnosť klesla; skutočná návštevnosť nie.

Štyri čísla, ktoré sa oplatí sledovať namiesto toho

1. Zobrazenia a kliknutia v Search Console. Toto je najmenej využívaný panel vo väčšine spoločností. Je meraný na strane servera spoločnosťou Google, takže je imúnny voči nafukovaniu botmi, potláčaniu blokátormi reklám a obmedzovaniu bannermi na súhlas. Ak vaša analytika hovorí, že návštevnosť sa zrútila, ale Search Console ukazuje zobrazenia na historickom maxime, máte príbeh o meraní, nie príbeh o dopyte.

2. Zapojené relácie, nie relácie. Zapojená relácia si vyžaduje skutočnú pozornosť – čas na stránke, viacero stránok alebo konverziu. Boti ju v podstate nikdy nevytvoria. Prechod z vykazovania „používateľov“ na „zapojené relácie“ odstráni väčšinu fikcie jediným kliknutím.

3. Priemerný čas zapojenia podľa trhu. Toto je vaša kontrola reality. Povie vám, ktoré krajiny obsahujú ľudí. Trh s 30 používateľmi po štrnásť minút každý si zaslúži viac vašej pozornosti ako ten s 15 000 používateľmi s nulovým časom.

4. Jedna skutočná konverzia, meraná od začiatku do konca. Nie kliknutie na tlačidlo – dokončená vec. Registrácia, ktorá existuje vo vašej databáze. Rezervácia. Kvalifikovaný dopyt.

Konverzný bod je miesto, kde väčšina meraní potichu zlyháva

Takmer každý sleduje kliknutie na „začať bezplatnú skúšobnú verziu“. Oveľa menej ľudí sleduje, či bol účet skutočne vytvorený, pretože kliknutie sa uskutoční na marketingovej stránke a účet sa vytvorí niekde inde – iná aplikácia, iná kódová základňa, často vytvorená iným tímom v inom čase.

Táto medzera je tolerovateľná, keď robíte obsah a SEO. Stáva sa to drahým v momente, keď miniete peniaze na reklamu, pretože reklamné platformy optimalizujú to, čo im poviete, že je konverzia. Povedzte Google Ads, že kliknutie na tlačidlo je konverzia a bude veľmi dobré v získavaní kliknutí na tlačidlá – od ľudí, ktorí sa nikdy nezaregistrujú. Minúte rozpočet a kampaň ohlási úspech.

Pred akýmikoľvek platenými výdavkami je úprimný test: dokážete ukázať na jedno číslo, ktoré sa zvyšuje iba vtedy, keď skutočná osoba dokončí vec, na ktorej vám záleží, a spustilo sa to už aspoň raz? Ak je odpoveď nie, práca s meraním prichádza na prvom mieste. Nie je to okúzľujúce a oneskorí to spustenie o niekoľko dní, a je to lacnejšie ako alternatíva.

Ako vyzerá úspech

• Návštevnosť vykazovaná ako zapojené relácie, s pochopenými a vylúčenými zdrojmi s vysokým podielom botov z príbehu, ktorý rozprávate
• Search Console ako nezávislá kontrola organického dopytu
• Čas zapojenia čítaný podľa trhu, aby ste vedeli, kde sú ľudia
• Presne jedna primárna konverzia, definovaná ako dokončená akcia, overená od začiatku do konca
• Všetko ostatné považované za diagnostiku, nie za výsledkovú tabuľu

AI92 vykazuje podľa týchto zásad, pretože alternatívou je panel, ktorý vyzerá zaneprázdnene a nič vám nepovie. Číslo, na ktorom záleží, je to, ktoré sa mení iba vtedy, keď sa človek pre niečo rozhodne.