Angka pemasaran yang berbohong: lalu lintas bot, metrik kesombongan, dan apa yang harus diperhatikan sebagai gantinya

Berikut adalah skenario yang patut direnungkan. Sebuah perusahaan membuka analitiknya suatu pagi dan pengguna aktif turun 44% dari bulan ke bulan. Tampilan halaman turun 30%. Pembacaan yang jelas adalah bahwa ada sesuatu yang rusak, atau pasar bergerak, dan reaksi yang jelas adalah mengeluarkan uang untuk memperbaikinya.

Pembacaan yang benar, dalam kasus khusus itu, adalah bahwa angka-angka akhirnya mulai mengatakan kebenaran. Hampir semua lalu lintas yang hilang tidak pernah berasal dari manusia.

Cara mengetahui apakah lalu lintas Anda nyata

Buka analitik Anda dan tambahkan dua kolom ke laporan negara atau kota Anda: waktu interaksi rata-rata dan tingkat interaksi. Kemudian lihat dari mana volume tersebut sebenarnya berasal.

Tandanya tidak salah lagi setelah Anda melihatnya. Pasar nyata menunjukkan menit — dua menit, empat belas menit, kadang-kadang dua puluh. Lalu lintas bot menunjukkan nol detik, dan itu mengelompok di serangkaian kota tertentu: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Itu bukan pasar. Itu adalah alamat pusat data terbesar di dunia.

Jika sepuluh kota teratas yang mendorong "pengguna" Anda adalah kota-kota pusat data yang rata-rata di bawah satu detik di halaman, maka angka lalu lintas utama Anda mengukur perayap, pemantau waktu aktif, pengikis, dan pemindai. Itu bukan metrik bisnis. Itu adalah cuaca.

Mengapa angka berubah karena alasan yang tidak ada hubungannya dengan Anda

Ini adalah bahaya praktisnya. Volume bot tidak menentu dan sewenang-wenang. Aktifkan aturan perlindungan bot di CDN Anda dan "lalu lintas" runtuh dalam semalam — itu adalah kemenangan yang dilaporkan sebagai bencana. Seseorang mengarahkan scraper baru ke Anda dan lalu lintas berlipat ganda — itu adalah gangguan yang dilaporkan sebagai pertumbuhan. Bagaimanapun, Anda membuat keputusan berdasarkan angka yang tidak dipengaruhi oleh pelanggan mana pun.

Ada alasan kedua yang lebih sah mengapa lalu lintas terukur Anda dapat menurun: persetujuan privasi. Jika Anda menjalankan spanduk persetujuan yang sesuai di Eropa, pengunjung yang tidak memilih untuk ikut serta tidak diukur sama sekali. Analitik Anda sekarang melaporkan subset berdasarkan desain. Lalu lintas yang terukur menurun; lalu lintas aktual tidak.

Empat angka yang patut diperhatikan sebagai gantinya

1. Tayangan dan klik Search Console. Ini adalah dasbor yang paling kurang dimanfaatkan di sebagian besar perusahaan. Ini diukur di sisi server oleh Google, sehingga kebal terhadap bot yang menggelembungkannya, pemblokir iklan yang menekannya, dan spanduk persetujuan yang membatasinya. Jika analitik Anda mengatakan lalu lintas runtuh tetapi Search Console menunjukkan tayangan pada titik tertinggi sepanjang masa, Anda memiliki cerita pengukuran, bukan cerita permintaan.

2. Sesi yang terlibat, bukan sesi. Sesi yang terlibat membutuhkan perhatian nyata — waktu di halaman, beberapa halaman, atau konversi. Bot pada dasarnya tidak pernah menghasilkan satu pun. Mengubah pelaporan Anda dari "pengguna" menjadi "sesi yang terlibat" menghilangkan sebagian besar fiksi dalam satu klik.

3. Waktu interaksi rata-rata berdasarkan pasar. Ini adalah pemeriksaan realitas Anda. Ini memberi tahu Anda negara mana yang berisi orang. Pasar dengan 30 pengguna masing-masing empat belas menit lebih layak mendapatkan perhatian Anda daripada pasar dengan 15.000 pengguna pada nol.

4. Satu konversi nyata, diukur dari awal hingga akhir. Bukan klik pada tombol — hal yang selesai. Pendaftaran yang ada di basis data Anda. Pemesanan. Pertanyaan yang memenuhi syarat.

Titik konversi adalah tempat sebagian besar pengukuran diam-diam gagal

Hampir semua orang melacak klik pada "mulai uji coba gratis". Jauh lebih sedikit yang melacak bahwa akun benar-benar dibuat, karena klik terjadi di situs pemasaran dan akun dibuat di tempat lain — aplikasi yang berbeda, basis kode yang berbeda, seringkali dibangun oleh tim yang berbeda pada waktu yang berbeda.

Kesenjangan itu dapat ditoleransi ketika Anda melakukan konten dan SEO. Ini menjadi mahal saat Anda mengeluarkan uang untuk iklan, karena platform iklan mengoptimalkan ke arah apa pun yang Anda katakan sebagai konversi. Beritahu Google Ads bahwa klik tombol adalah konversi dan ia akan menjadi sangat baik dalam membelikan Anda klik tombol — dari orang-orang yang tidak pernah mendaftar. Anda akan menghabiskan anggaran dan kampanye akan melaporkan keberhasilan.

Sebelum pengeluaran berbayar, tes jujurnya adalah: dapatkah Anda menunjuk pada satu angka yang hanya meningkat ketika orang sungguhan menyelesaikan hal yang Anda pedulikan, dan apakah itu benar-benar terpicu setidaknya sekali? Jika jawabannya tidak, pekerjaan pengukuran harus didahulukan. Ini tidak glamor dan akan menunda peluncuran beberapa hari, dan ini lebih murah daripada alternatifnya.

Seperti apa yang baik itu

• Lalu lintas dilaporkan sebagai sesi yang terlibat, dengan sumber-sumber yang banyak bot dipahami dan dikecualikan dari cerita yang Anda sampaikan
• Search Console sebagai pemeriksaan independen terhadap permintaan organik
• Waktu interaksi dibaca berdasarkan pasar, sehingga Anda tahu di mana manusia berada
• Tepat satu konversi utama, didefinisikan sebagai tindakan yang selesai, diverifikasi dari awal hingga akhir
• Segala sesuatu yang lain diperlakukan sebagai diagnostik, bukan papan skor

AI92 melaporkan sesuai dengan pedoman ini karena alternatifnya adalah dasbor yang terlihat sibuk dan tidak memberi tahu Anda apa pun. Angka yang penting adalah angka yang hanya bergerak ketika seseorang memutuskan sesuatu.