A hazug marketing számok: botforgalom, hiúsági mutatók és mit figyeljünk helyette

Íme egy forgatókönyv, amin érdemes elgondolkodni. Egy cég egy reggel megnyitja az analitikáját, és azt látja, hogy az aktív felhasználók száma 44%-kal csökkent hónapról hónapra. Az oldalmegtekintések száma 30%-kal esett. A nyilvánvaló értelmezés az, hogy valami elromlott, vagy a piac elmozdult, és a nyilvánvaló reakció az, hogy pénzt költenek a javításra.

A helyes értelmezés abban a konkrét esetben az volt, hogy a számok végre elkezdték mondani az igazságot. A forgalom szinte egésze, ami eltűnt, soha nem volt emberi.

Hogyan állapítható meg, hogy a forgalma valós-e

Nyissa meg az analitikáját, és adjon hozzá két oszlopot az ország- vagy városjelentéséhez: átlagos elköteleződési idő és elköteleződési arány. Ezután nézze meg, honnan származik valójában a forgalom.

A jelzés összetéveszthetetlen, amint meglátta. A valós piacok perceket mutatnak – két percet, tizennégy percet, alkalmanként húszat. A botforgalom nulla másodpercet mutat, és bizonyos városokban csoportosul: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Ezek nem piacok. Ezek a világ legnagyobb adatközpontjainak címei.

Ha a „felhasználóit” generáló tíz legfontosabb város adatközponti város, ahol az oldalon töltött átlagos idő kevesebb, mint egy másodperc, akkor a fő forgalmi száma kúszórobotokat, üzemidő-figyelőket, adatgyűjtőket és szkennereket mér. Ez nem üzleti metrika. Ez időjárás.

Miért változik a szám olyan okokból, amelyeknek semmi közük Önhöz

Ez a gyakorlati veszély. A botforgalom szaggatott és önkényes. Kapcsoljon be egy botvédelmi szabályt a CDN-jén, és a „forgalom” egyik napról a másikra összeomlik – ez egy győzelem, amit katasztrófaként jelentenek. Valaki új adatgyűjtőt irányít Önre, és a forgalom megduplázódik – ez zaj, amit növekedésként jelentenek. Akárhogy is, olyan szám alapján hoz döntéseket, amelyet egyetlen ügyfél sem befolyásol.

Van egy második, jogosabb ok is, amiért a mért forgalma csökkenhet: adatvédelmi hozzájárulás. Ha megfelelően működő hozzájárulási bannert használ Európában, azok a látogatók, akik nem járulnak hozzá, egyáltalán nem kerülnek mérésre. Az analitikája mostantól szándékosan egy részhalmazt jelent. A mért forgalom csökkent; a tényleges forgalom nem.

A négy szám, amit érdemes figyelni helyette

1. Search Console megjelenések és kattintások. Ez a legtöbb vállalatnál a legkevésbé használt műszerfal. A Google szerveroldalon méri, így immunis a botok általi felfújásra, a hirdetésblokkolók általi elnyomásra és a hozzájárulási bannerek általi korlátozásra. Ha az analitikája szerint a forgalom összeomlott, de a Search Console minden idők legmagasabb megjelenési számát mutatja, akkor egy mérési történetről van szó, nem pedig keresleti történetről.

2. Elkötelezett munkamenetek, nem pedig munkamenetek. Az elkötelezett munkamenet valódi figyelmet igényel – oldalon töltött időt, több oldalt, vagy konverziót. A botok lényegében soha nem hoznak létre ilyet. A jelentéskészítés „felhasználókról” „elkötelezett munkamenetekre” való átállítása egyetlen kattintással megszünteti a fikció nagy részét.

3. Átlagos elköteleződési idő piac szerint. Ez a valóságellenőrzése. Megmondja, mely országokban vannak emberek. Egy 30 felhasználós piac, ahol mindenki tizennégy percet tölt el, több figyelmet érdemel, mint egy 15 000 felhasználós, nullával.

4. Egy valós konverzió, végponttól végpontig mérve. Nem egy gombkattintás – a befejezett dolog. Egy regisztráció, amely létezik az adatbázisában. Egy foglalás. Egy minősített érdeklődés.

A konverziós pont az, ahol a legtöbb mérés csendesen kudarcot vall

Szinte mindenki nyomon követi a „ingyenes próbaidőszak indítása” gombra kattintást. Sokkal kevesebben követik nyomon, hogy a fiók ténylegesen létrejött-e, mert a kattintás a marketingoldalon történik, és a fiók máshol jön létre – egy másik alkalmazásban, egy másik kódbázisban, gyakran egy másik csapat által, más időpontban építve.

Ez a rés tolerálható, ha tartalommal és SEO-val foglalkozik. Drágává válik abban a pillanatban, amikor hirdetésre költ, mert a hirdetési platformok arra optimalizálnak, amit Ön konverziónak mond nekik. Mondja meg a Google Ads-nek, hogy egy gombkattintás konverzió, és nagyon jó lesz abban, hogy gombkattintásokat vásároljon Önnek – olyan emberektől, akik soha nem regisztrálnak. Elkölti a költségvetést, és a kampány sikert fog jelenteni.

Mielőtt bármilyen fizetett költésre sor kerülne, az őszinte teszt a következő: rá tud mutatni egy olyan számra, amely csak akkor növekszik, ha egy valós személy befejezi azt, ami Önnek fontos, és ez a szám legalább egyszer ténylegesen aktiválódott? Ha a válasz nem, akkor a mérési munka az első. Nem csillogó, és néhány nappal késlelteti a bevezetést, de olcsóbb, mint az alternatíva.

Mi számít jónak

• A forgalom elkötelezett munkamenetekként jelentve, a botokkal terhelt források megértve és kizárva a narratívából
• Search Console, mint az organikus kereslet független ellenőrzése
• Elköteleződési idő piac szerint olvasva, hogy tudja, hol vannak az emberek
• Pontosan egy elsődleges konverzió, befejezett műveletként definiálva, végponttól végpontig ellenőrizve
• Minden más diagnosztikaként kezelve, nem eredménytáblaként

Az AI92 ezek mentén jelent, mert az alternatíva egy olyan műszerfal, amely zsúfoltnak tűnik, és semmit sem mond. Az a szám számít, amely csak akkor mozdul el, ha egy személy dönt valamiről.