מספרי השיווק שמשקרים: תעבורת בוטים, מדדי יהירות ומה כדאי לבדוק במקום

הנה תרחיש שכדאי להתעכב עליו. חברה פותחת את מערכת האנליטיקס שלה בוקר אחד ומגלה שיש ירידה של 44% במספר המשתמשים הפעילים מחודש לחודש. צפיות העמודים ירדו ב-30%. הקריאה הברורה היא שמשהו התקלקל, או שהשוק השתנה, והתגובה הברורה היא להוציא כסף כדי לתקן את זה.

הקריאה הנכונה, במקרה הספציפי הזה, הייתה שהמספרים סוף סוף התחילו לספר את האמת. כמעט כל התנועה שנעלמה מעולם לא הייתה אנושית.

איך לדעת אם התנועה שלך אמיתית

פתחו את מערכת האנליטיקס שלכם והוסיפו שתי עמודות לדוח המדינות או הערים שלכם: זמן מעורבות ממוצע ושיעור מעורבות. לאחר מכן, בדקו מאיפה מגיע הנפח בפועל.

הסימן אינו ניתן לטעות ברגע שרואים אותו. שווקים אמיתיים מראים דקות - שתי דקות, ארבע עשרה דקות, לעיתים עשרים. תנועת בוטים מראה אפס שניות, והיא מתרכזת בקבוצה ספציפית של ערים: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. אלו אינם שווקים. אלו הכתובות של מרכזי הנתונים הגדולים בעולם.

אם עשר הערים המובילות שמניעות את "המשתמשים" שלכם הן ערי מרכזי נתונים עם ממוצע של פחות משנייה בעמוד, אז מספר התנועה הראשי שלכם מודד סורקים, מנטרי זמינות, גורדי נתונים וסורקים. זו אינה מדד עסקי. זה מזג אוויר.

מדוע המספר משתנה מסיבות שאין להן קשר אליכם

זו הסכנה המעשית. נפח הבוטים קופצני ושרירותי. הפעילו כלל הגנת בוטים ב-CDN שלכם ו"התנועה" קורסת בן לילה - זהו ניצחון שמדווח כאסון. מישהו מכוון סקרייפר חדש אליכם והתנועה מוכפלת - זהו רעש שמדווח כצמיחה. כך או כך, אתם מקבלים החלטות על בסיס מספר שאף לקוח אינו משפיע עליו.

ישנה סיבה שנייה, לגיטימית יותר, שבגללה התנועה הנמדדת שלכם יכולה לרדת: הסכמה לפרטיות. אם אתם מפעילים באנר הסכמה תואם באירופה, מבקרים שאינם מסכימים לא נמדדים כלל. מערכת האנליטיקס שלכם מדווחת כעת על תת-קבוצה באופן מכוון. התנועה הנמדדת ירדה; התנועה בפועל לא.

ארבעת המספרים שכדאי לעקוב אחריהם במקום זאת

1. חשיפות וקליקים ב-Search Console. זהו הדאשבורד הכי פחות מנוצל ברוב החברות. הוא נמדד בצד השרת על ידי Google, ולכן הוא חסין מפני בוטים שמנפחים אותו, חוסמי פרסומות שמדכאים אותו ובאנרי הסכמה שחוסמים אותו. אם האנליטיקס שלכם מראה שהתנועה קרסה אבל Search Console מציג חשיפות בשיא כל הזמנים, יש לכם סיפור מדידה, לא סיפור ביקוש.

2. סשנים מעורבים, לא סשנים. סשן מעורב דורש תשומת לב אמיתית - זמן בעמוד, מספר עמודים, או המרה. בוטים למעשה לעולם אינם מייצרים כזה. מעבר הדיווח שלכם מ"משתמשים" ל"סשנים מעורבים" מסיר את רוב הבדיון בלחיצה אחת.

3. זמן מעורבות ממוצע לפי שוק. זוהי בדיקת המציאות שלכם. זה אומר לכם אילו מדינות מכילות אנשים. שוק עם 30 משתמשים בארבע עשרה דקות כל אחד שווה יותר מתשומת הלב שלכם מאשר שוק עם 15,000 באפס.

4. המרה אמיתית אחת, הנמדדת מקצה לקצה. לא לחיצה על כפתור - הדבר שהושלם. הרשמה שקיימת במסד הנתונים שלכם. הזמנה. פנייה מוסמכת.

נקודת ההמרה היא המקום שבו רוב המדידות נכשלות בשקט

כמעט כולם עוקבים אחר הלחיצה על "התחילו ניסיון חינם". מעטים הרבה יותר עוקבים אחר כך שהחשבון נוצר בפועל, מכיוון שהלחיצה מתרחשת באתר השיווקי והחשבון נוצר במקום אחר - אפליקציה אחרת, בסיס קוד אחר, ולעיתים קרובות נבנה על ידי צוות אחר בזמן אחר.

הפער הזה נסבל כשאתם עוסקים בתוכן ו-SEO. הוא הופך ליקר ברגע שאתם מוציאים כסף על פרסום, מכיוון שפלטפורמות פרסום מבצעות אופטימיזציה לכל מה שאתם אומרים להן שהוא המרה. אמרו ל-Google Ads שלחיצת כפתור היא המרה והיא תהפוך למצוינת ברכישת לחיצות כפתור עבורכם - מאנשים שלעולם לא נרשמים. אתם תוציאו את התקציב והקמפיין ידווח על הצלחה.

לפני כל הוצאה בתשלום, המבחן הכנה הוא: האם אתם יכולים להצביע על מספר אחד שגדל רק כאשר אדם אמיתי משלים את הדבר שאכפת לכם ממנו, והאם הוא אכן הופעל לפחות פעם אחת? אם התשובה היא לא, עבודת המדידה קודמת. זה לא זוהר וזה יעכב את ההשקה בכמה ימים, וזה זול יותר מהחלופה.

איך נראית הצלחה

• תנועה המדווחת כסשנים מעורבים, כאשר מקורות עתירי בוטים מובנים ומוצאים מהסיפור שאתם מספרים
• Search Console כבדיקה בלתי תלויה של ביקוש אורגני
• זמן מעורבות הנקרא לפי שוק, כך שאתם יודעים היכן נמצאים בני האדם
• המרה ראשית אחת בדיוק, המוגדרת כפעולה שהושלמה, מאומתת מקצה לקצה
• כל השאר מטופל כאבחון, לא כלוח תוצאות

AI92 מדווחת ברוח זו מכיוון שהחלופה היא דאשבורד שנראה עמוס ולא אומר לכם כלום. המספר שחשוב הוא זה שזז רק כאשר אדם מחליט משהו.