Οι αριθμοί μάρκετινγκ που λένε ψέματα: κίνηση από bots, μετρήσεις ματαιοδοξίας και τι να παρακολουθείτε αντ' αυτού

Ας εξετάσουμε ένα σενάριο που αξίζει να σκεφτούμε. Μια εταιρεία ανοίγει τα αναλυτικά της στοιχεία ένα πρωί και βλέπει ότι οι ενεργοί χρήστες έχουν μειωθεί κατά 44% από μήνα σε μήνα. Οι προβολές σελίδων έχουν μειωθεί κατά 30%. Η προφανής ερμηνεία είναι ότι κάτι χάλασε ή ότι η αγορά μεταβλήθηκε, και η προφανής αντίδραση είναι να δαπανηθούν χρήματα για την επιδιόρθωση.

Η σωστή ερμηνεία, σε εκείνη τη συγκεκριμένη περίπτωση, ήταν ότι οι αριθμοί είχαν επιτέλους αρχίσει να λένε την αλήθεια. Σχεδόν όλη η επισκεψιμότητα που εξαφανίστηκε δεν ήταν ποτέ ανθρώπινη.

Πώς να καταλάβετε αν η επισκεψιμότητά σας είναι πραγματική

Ανοίξτε τα αναλυτικά σας στοιχεία και προσθέστε δύο στήλες στην αναφορά χώρας ή πόλης: μέσος χρόνος αφοσίωσης και ποσοστό αφοσίωσης. Στη συνέχεια, δείτε από πού προέρχεται πραγματικά ο όγκος.

Το σημάδι είναι αδιαμφισβήτητο μόλις το δείτε. Οι πραγματικές αγορές δείχνουν λεπτά – δύο λεπτά, δεκατέσσερα λεπτά, περιστασιακά είκοσι. Η επισκεψιμότητα από bots δείχνει μηδέν δευτερόλεπτα, και συγκεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο σύνολο πόλεων: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Αυτές δεν είναι αγορές. Είναι οι διευθύνσεις των μεγαλύτερων κέντρων δεδομένων στον κόσμο.

Εάν οι δέκα κορυφαίες πόλεις που οδηγούν τους "χρήστες" σας είναι πόλεις με κέντρα δεδομένων που έχουν μέσο όρο λιγότερο από ένα δευτερόλεπτο στη σελίδα, τότε ο συνολικός αριθμός επισκεψιμότητάς σας μετράει crawlers, παρακολούθηση διαθεσιμότητας, scrapers και scanners. Δεν είναι επιχειρηματική μέτρηση. Είναι σαν τον καιρό.

Γιατί ο αριθμός αλλάζει για λόγους που δεν έχουν καμία σχέση με εσάς

Αυτός είναι ο πρακτικός κίνδυνος. Ο όγκος των bots είναι ακανόνιστος και αυθαίρετος. Ενεργοποιήστε έναν κανόνα προστασίας από bots στο CDN σας και η "επισκεψιμότητα" καταρρέει εν μία νυκτί – αυτό είναι μια νίκη που αναφέρεται ως καταστροφή. Κάποιος στρέφει ένα νέο scraper προς εσάς και η επισκεψιμότητα διπλασιάζεται – αυτό είναι θόρυβος που αναφέρεται ως ανάπτυξη. Είτε έτσι είτε αλλιώς, λαμβάνετε αποφάσεις βάσει ενός αριθμού που κανένας πελάτης δεν επηρεάζει.

Υπάρχει ένας δεύτερος, πιο νόμιμος λόγος για τον οποίο η μετρούμενη επισκεψιμότητά σας μπορεί να μειωθεί: συγκατάθεση απορρήτου. Εάν χρησιμοποιείτε ένα συμβατό banner συγκατάθεσης στην Ευρώπη, οι επισκέπτες που δεν επιλέγουν να συμμετάσχουν δεν μετρώνται καθόλου. Τα αναλυτικά σας στοιχεία αναφέρουν πλέον ένα υποσύνολο εκ σχεδιασμού. Η μετρούμενη επισκεψιμότητα μειώθηκε· η πραγματική επισκεψιμότητα όχι.

Οι τέσσερις αριθμοί που αξίζει να παρακολουθείτε αντ' αυτού

1. Εμφανίσεις και κλικ στο Search Console. Αυτό είναι το πιο υποχρησιμοποιούμενο ταμπλό στις περισσότερες εταιρείες. Μετράται από την πλευρά του διακομιστή από την Google, οπότε είναι απρόσβλητο από bots που το διογκώνουν, ad blockers που το καταστέλλουν και banners συγκατάθεσης που το περιορίζουν. Εάν τα αναλυτικά σας στοιχεία λένε ότι η επισκεψιμότητα κατέρρευσε, αλλά το Search Console δείχνει εμφανίσεις σε ιστορικό υψηλό, έχετε μια ιστορία μέτρησης, όχι μια ιστορία ζήτησης.

2. Συνεδρίες αφοσίωσης, όχι απλές συνεδρίες. Μια συνεδρία αφοσίωσης απαιτεί πραγματική προσοχή – χρόνο στη σελίδα, πολλαπλές σελίδες ή μια μετατροπή. Τα bots ουσιαστικά δεν παράγουν ποτέ τέτοια. Η αλλαγή της αναφοράς σας από "χρήστες" σε "συνεδρίες αφοσίωσης" αφαιρεί το μεγαλύτερο μέρος της ανακρίβειας με ένα μόνο κλικ.

3. Μέσος χρόνος αφοσίωσης ανά αγορά. Αυτός είναι ο έλεγχος της πραγματικότητας. Σας λέει ποιες χώρες περιέχουν ανθρώπους. Μια αγορά με 30 χρήστες επί δεκατέσσερα λεπτά ο καθένας αξίζει περισσότερο την προσοχή σας από μια με 15.000 χρήστες με μηδενικό χρόνο.

4. Μία πραγματική μετατροπή, μετρούμενη από άκρο σε άκρο. Όχι ένα κλικ σε ένα κουμπί – η ολοκληρωμένη ενέργεια. Μια εγγραφή που υπάρχει στη βάση δεδομένων σας. Μια κράτηση. Μια εξειδικευμένη έρευνα.

Το σημείο μετατροπής είναι εκεί όπου οι περισσότερες μετρήσεις αποτυγχάνουν σιωπηλά

Σχεδόν όλοι παρακολουθούν το κλικ στο "έναρξη δωρεάν δοκιμής". Πολύ λιγότεροι παρακολουθούν ότι ο λογαριασμός δημιουργήθηκε πραγματικά, επειδή το κλικ συμβαίνει στον ιστότοπο μάρκετινγκ και ο λογαριασμός δημιουργείται κάπου αλλού – μια διαφορετική εφαρμογή, μια διαφορετική βάση κώδικα, συχνά κατασκευασμένη από διαφορετική ομάδα σε διαφορετικό χρόνο.

Αυτό το κενό είναι ανεκτό όταν κάνετε content και SEO. Γίνεται δαπανηρό τη στιγμή που ξοδεύετε για διαφήμιση, επειδή οι πλατφόρμες διαφημίσεων βελτιστοποιούνται προς οτιδήποτε τους πείτε ότι είναι μια μετατροπή. Πείτε στο Google Ads ότι ένα κλικ σε ένα κουμπί είναι μια μετατροπή και θα γίνει πολύ καλό στο να σας αγοράζει κλικ σε κουμπιά – από άτομα που δεν εγγράφονται ποτέ. Θα ξοδέψετε τον προϋπολογισμό και η καμπάνια θα αναφέρει επιτυχία.

Πριν από οποιαδήποτε πληρωμένη δαπάνη, η ειλικρινής δοκιμή είναι: μπορείτε να υποδείξετε έναν αριθμό που αυξάνεται μόνο όταν ένα πραγματικό άτομο ολοκληρώνει αυτό που σας ενδιαφέρει, και έχει ενεργοποιηθεί τουλάχιστον μία φορά; Εάν η απάντηση είναι όχι, η εργασία μέτρησης έρχεται πρώτη. Δεν είναι λαμπερό και θα καθυστερήσει την κυκλοφορία κατά μερικές ημέρες, αλλά είναι φθηνότερο από την εναλλακτική.

Πώς μοιάζει το καλό

• Επισκεψιμότητα που αναφέρεται ως συνεδρίες αφοσίωσης, με τις πηγές με πολλά bots να είναι κατανοητές και να εξαιρούνται από την ιστορία που αφηγείστε
• Το Search Console ως ανεξάρτητος έλεγχος της οργανικής ζήτησης
• Χρόνος αφοσίωσης αναγνωσμένος ανά αγορά, ώστε να γνωρίζετε πού βρίσκονται οι άνθρωποι
• Ακριβώς μία πρωταρχική μετατροπή, ορισμένη ως ολοκληρωμένη ενέργεια, επαληθευμένη από άκρο σε άκρο
• Όλα τα άλλα αντιμετωπίζονται ως διαγνωστικά, όχι ως πίνακας αποτελεσμάτων

Το AI92 αναφέρει σύμφωνα με αυτές τις γραμμές επειδή η εναλλακτική είναι ένα ταμπλό που φαίνεται απασχολημένο και δεν σας λέει τίποτα. Ο αριθμός που έχει σημασία είναι αυτός που κινείται μόνο όταν ένα άτομο αποφασίζει κάτι.