Trženjske številke, ki lažejo: promet botov, metrike nečimrnosti in kaj namesto tega spremljati

Tukaj je scenarij, o katerem velja razmisliti. Podjetje nekega jutra odpre svojo analitiko in ugotovi, da so aktivni uporabniki upadli za 44 % v primerjavi s prejšnjim mesecem. Ogledi strani so se zmanjšali za 30 %. Očitna razlaga je, da se je nekaj pokvarilo ali da se je trg spremenil, in očitna reakcija je, da se porabi denar za odpravo težave.

Pravilna razlaga v tistem konkretnem primeru je bila, da so številke končno začele govoriti resnico. Skoraj ves promet, ki je izginil, nikoli ni bil človeški.

Kako ugotoviti, ali je vaš promet resničen

Odprite svojo analitiko in v poročilo po državah ali mestih dodajte dva stolpca: povprečni čas angažiranosti in stopnjo angažiranosti. Nato preverite, od kod dejansko prihaja obseg.

Znak je nedvoumen, ko ga enkrat vidite. Pravi trgi kažejo minute – dve minuti, štirinajst minut, občasno dvajset. Promet botov kaže nič sekund in se združuje v določenem naboru mest: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. To niso trgi. To so naslovi največjih podatkovnih centrov na svetu.

Če je deset najpomembnejših mest, ki poganjajo vaše »uporabnike«, mesta podatkovnih centrov, ki v povprečju preživijo manj kot sekundo na strani, potem vaša glavna številka prometa meri pajke, nadzornike delovanja, strgalnike in skenerje. To ni poslovna metrika. To je vreme.

Zakaj se številka spreminja iz razlogov, ki nimajo nič skupnega z vami

To je praktična nevarnost. Obseg botov je neenakomeren in poljuben. Vklopite pravilo za zaščito pred boti na vašem CDN-ju in »promet« se čez noč zruši – to je zmaga, ki se poroča kot katastrofa. Nekdo usmeri nov strgalnik na vas in promet se podvoji – to je šum, ki se poroča kot rast. V vsakem primeru sprejemate odločitve na podlagi številke, na katero nobena stranka ne vpliva.

Obstaja še drugi, bolj legitimen razlog, zakaj se lahko vaš izmerjeni promet zmanjša: privolitev glede zasebnosti. Če v Evropi uporabljate skladno pasico za privolitev, obiskovalci, ki se ne odločijo za prijavo, sploh niso merjeni. Vaša analitika zdaj po zasnovi poroča o podnaboru. Izmerjeni promet se je zmanjšal; dejanski promet pa ne.

Štiri številke, ki jih je namesto tega vredno spremljati

1. Prikazi in kliki v Search Console. To je najbolj premalo uporabljen nadzorni panel v večini podjetij. Meri ga Google na strežniški strani, zato je imun na bote, ki ga napihujejo, blokatorje oglasov, ki ga zatrejo, in pasice za privolitev, ki ga omejujejo. Če vaša analitika pravi, da se je promet zrušil, Search Console pa kaže rekordno število prikazov, imate zgodbo o meritvah, ne pa zgodbo o povpraševanju.

2. Angažirane seje, ne seje. Angažirana seja zahteva resnično pozornost – čas na strani, več strani ali konverzijo. Boti je v bistvu nikoli ne ustvarijo. Preklop poročanja iz »uporabnikov« na »angažirane seje« z enim klikom odstrani večino izmišljotin.

3. Povprečni čas angažiranosti po trgu. To je vaš preizkus realnosti. Pove vam, katere države vsebujejo ljudi. Trg s 30 uporabniki, ki preživijo po štirinajst minut, je vreden več vaše pozornosti kot tisti s 15.000 uporabniki, ki preživijo nič časa.

4. Ena resnična konverzija, merjena od začetka do konca. Ne klik na gumb – ampak dokončana stvar. Registracija, ki obstaja v vaši bazi podatkov. Rezervacija. Kvalificirano povpraševanje.

Točka konverzije je tista, kjer večina meritev tiho odpove

Skoraj vsi spremljajo klik na »začni brezplačno preizkusno obdobje«. Veliko manj jih spremlja, ali je bil račun dejansko ustvarjen, ker se klik zgodi na marketinški spletni strani, račun pa se ustvari nekje drugje – v drugi aplikaciji, z drugo kodno bazo, pogosto zgrajen s strani druge ekipe ob drugem času.

Ta vrzel je sprejemljiva, ko se ukvarjate z vsebino in SEO. Postane drago v trenutku, ko porabite za oglaševanje, saj oglaševalske platforme optimizirajo glede na to, kaj jim poveste, da je konverzija. Povejte Google Ads, da je klik na gumb konverzija, in zelo dobro bo kupoval klike na gumbe – od ljudi, ki se nikoli ne prijavijo. Porabili boste proračun in kampanja bo poročala o uspehu.

Pred kakršnokoli plačljivo porabo je pošten test: ali lahko pokažete na eno številko, ki se poveča le, ko resnična oseba dokonča stvar, ki vam je pomembna, in ali se je ta dejansko sprožila vsaj enkrat? Če je odgovor ne, je delo z meritvami na prvem mestu. Ni glamurozno in bo zamaknilo zagon za nekaj dni, vendar je ceneje kot alternativa.

Kako izgleda dobro

• Promet, poročan kot angažirane seje, pri čemer so viri z veliko boti razumljeni in izključeni iz zgodbe, ki jo pripovedujete
• Search Console kot neodvisna preverba organskega povpraševanja
• Čas angažiranosti, prebran po trgu, da veste, kje so ljudje
• Natančno ena primarna konverzija, definirana kot dokončano dejanje, preverjeno od začetka do konca
• Vse ostalo obravnavano kot diagnostika, ne kot semafor

AI92 poroča v skladu s temi smernicami, ker je alternativa nadzorna plošča, ki izgleda zasedeno in vam ne pove ničesar. Številka, ki je pomembna, je tista, ki se premakne le, ko se oseba za nekaj odloči.