Cifrele de marketing care mint: traficul de boți, metricile de vanitate și ce să urmărești în schimb

Iată un scenariu care merită analizat. O companie își deschide analizele într-o dimineață, iar utilizatorii activi au scăzut cu 44% de la o lună la alta. Vizualizările de pagină au scăzut cu 30%. Interpretarea evidentă este că ceva s-a stricat, sau piața s-a schimbat, iar reacția evidentă este să cheltuiți bani pentru a remedia situația.

Interpretarea corectă, în acel caz particular, a fost că cifrele începuseră în sfârșit să spună adevărul. Aproape tot traficul care dispăruse nu fusese niciodată uman.

Cum să-ți dai seama dacă traficul tău este real

Deschideți analizele și adăugați două coloane la raportul dvs. pe țară sau oraș: timpul mediu de implicare și rata de implicare. Apoi, uitați-vă de unde provine de fapt volumul.

Semnul este inconfundabil odată ce l-ați văzut. Piețele reale arată minute – două minute, paisprezece minute, ocazional douăzeci. Traficul de la boți arată zero secunde, și se grupează într-un set specific de orașe: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Acestea nu sunt piețe. Sunt adresele celor mai mari centre de date din lume.

Dacă primele zece orașe care generează "utilizatorii" dvs. sunt orașe cu centre de date care înregistrează o medie de sub o secundă pe pagină, atunci cifra dvs. principală de trafic măsoară crawlere, monitori de disponibilitate, scraperi și scanere. Nu este o metrică de afaceri. Este vremea.

De ce se modifică cifra din motive care nu au nimic de-a face cu tine

Acesta este pericolul practic. Volumul de boți este neregulat și arbitrar. Activați o regulă de protecție împotriva boților la CDN-ul dvs. și "traficul" se prăbușește peste noapte – aceasta este o victorie raportată ca o catastrofă. Cineva îndreaptă un nou scraper către dvs. și traficul se dublează – acesta este zgomot raportat ca o creștere. În ambele cazuri, luați decizii bazate pe o cifră pe care niciun client nu o influențează.

Există un al doilea motiv, mai legitim, pentru care traficul dvs. măsurat poate scădea: consimțământul privind confidențialitatea. Dacă rulați un banner de consimțământ conform în Europa, vizitatorii care nu optează nu sunt măsurați deloc. Analiza dvs. raportează acum un subset prin design. Traficul măsurat a scăzut; traficul real nu.

Cele patru cifre care merită urmărite în schimb

1. Impresii și clicuri Search Console. Acesta este cel mai subutilizat tablou de bord în majoritatea companiilor. Este măsurat pe partea de server de Google, deci este imun la boții care îl umflă, la blocatoarele de anunțuri care îl suprimă și la bannerele de consimțământ care îl restricționează. Dacă analiza dvs. spune că traficul s-a prăbușit, dar Search Console arată impresii la un nivel record, aveți o problemă de măsurare, nu o problemă de cerere.

2. Sesiuni implicate, nu sesiuni. O sesiune implicată necesită o atenție reală – timp petrecut pe pagină, mai multe pagini sau o conversie. Boții, în esență, nu produc niciodată una. Trecerea raportării de la "utilizatori" la "sesiuni implicate" elimină cea mai mare parte a ficțiunii printr-un singur clic.

3. Timp mediu de implicare pe piață. Aceasta este verificarea realității. Îți spune ce țări conțin oameni. O piață cu 30 de utilizatori, fiecare cu paisprezece minute, merită mai multă atenție decât una cu 15.000 la zero.

4. O conversie reală, măsurată de la un capăt la altul. Nu un clic pe un buton – lucrul finalizat. O înregistrare care există în baza dvs. de date. O rezervare. O solicitare calificată.

Punctul de conversie este locul unde majoritatea măsurătorilor eșuează în tăcere

Aproape toată lumea urmărește clic-ul pe "începeți proba gratuită". Mult mai puțini urmăresc că contul a fost de fapt creat, deoarece clic-ul are loc pe site-ul de marketing, iar contul este creat în altă parte – o altă aplicație, o altă bază de cod, adesea construită de o altă echipă la un moment diferit.

Acest decalaj este tolerabil atunci când faceți conținut și SEO. Devine costisitor în momentul în care cheltuiți pe publicitate, deoarece platformele de anunțuri optimizează în funcție de ceea ce le spuneți că este o conversie. Spuneți Google Ads că un clic pe un buton este o conversie și va deveni foarte bun la a vă aduce clicuri pe butoane – de la oameni care nu se înregistrează niciodată. Veți cheltui bugetul, iar campania va raporta succes.

Înainte de orice cheltuială plătită, testul onest este: puteți indica o singură cifră care crește doar atunci când o persoană reală finalizează lucrul la care țineți, și a fost aceasta declanșată cel puțin o dată? Dacă răspunsul este nu, munca de măsurare vine prima. Nu este glorios și va întârzia lansarea cu câteva zile, și este mai ieftin decât alternativa.

Cum arată binele

• Trafic raportat ca sesiuni implicate, cu surse cu mulți boți înțelese și excluse din povestea pe care o spuneți
• Search Console ca verificare independentă a cererii organice
• Timp de implicare citit pe piață, astfel încât să știți unde sunt oamenii
• Exact o conversie primară, definită ca o acțiune finalizată, verificată de la un capăt la altul
• Orice altceva tratat ca diagnostic, nu ca tabel de scor

AI92 raportează în aceste direcții deoarece alternativa este un tablou de bord care arată aglomerat și nu vă spune nimic. Cifra care contează este cea care se modifică doar atunci când o persoană decide ceva.