De marketingcijfers die liegen: botverkeer, ijdelheidsstatistieken en waar u in plaats daarvan op moet letten

Hier is een scenario om even bij stil te staan. Een bedrijf opent op een ochtend zijn analytics en ziet dat het aantal actieve gebruikers met 44% is gedaald ten opzichte van de vorige maand. Paginaweergaven zijn met 30% gedaald. De voor de hand liggende conclusie is dat er iets kapot is, of dat de markt is verschoven, en de voor de hand liggende reactie is om geld uit te geven om het te repareren.

De juiste conclusie, in dat specifieke geval, was dat de cijfers eindelijk de waarheid begonnen te vertellen. Bijna al het verdwenen verkeer was nooit menselijk geweest.

Hoe u kunt zien of uw verkeer echt is

Open uw analytics en voeg twee kolommen toe aan uw land- of stadsrapport: gemiddelde betrokkenheidstijd en betrokkenheidspercentage. Kijk vervolgens waar het volume daadwerkelijk vandaan komt.

Het teken is onmiskenbaar zodra u het heeft gezien. Echte markten tonen minuten – twee minuten, veertien minuten, af en toe twintig. Botverkeer toont nul seconden, en het cluster zich in een specifieke reeks steden: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Dat zijn geen markten. Het zijn de adressen van 's werelds grootste datacenters.

Als de top tien steden die uw "gebruikers" genereren datacentra-steden zijn met een gemiddelde van minder dan een seconde op de pagina, dan meet uw headline verkeerscijfer crawlers, uptime monitors, scrapers en scanners. Het is geen bedrijfsmetriek. Het is weer.

Waarom het cijfer beweegt om redenen die niets met u te maken hebben

Dit is het praktische gevaar. Botvolume is grillig en willekeurig. Schakel een bot-beschermingsregel in bij uw CDN en "verkeer" stort 's nachts in – dat is een overwinning die als een catastrofe wordt gerapporteerd. Iemand richt een nieuwe scraper op u en het verkeer verdubbelt – dat is ruis die als groei wordt gerapporteerd. Hoe dan ook, u neemt beslissingen op basis van een cijfer dat geen enkele klant beïnvloedt.

Er is een tweede, legitiemere reden waarom uw gemeten verkeer kan dalen: privacytoestemming. Als u een conforme toestemmingsbanner in Europa gebruikt, worden bezoekers die niet akkoord gaan helemaal niet gemeten. Uw analytics rapporteert nu een subset, per ontwerp. Gemeten verkeer daalde; het werkelijke verkeer niet.

De vier cijfers die het waard zijn om in de gaten te houden

1. Search Console vertoningen en klikken. Dit is het meest onderbenutte dashboard in de meeste bedrijven. Het wordt server-side gemeten door Google, dus het is immuun voor bots die het opblazen, ad blockers die het onderdrukken en toestemmingsbanners die het tegenhouden. Als uw analytics aangeeft dat het verkeer is ingestort, maar Search Console vertoningen op een recordhoogte toont, heeft u een meetverhaal, geen vraagverhaal.

2. Betrokken sessies, geen sessies. Een betrokken sessie vereist echte aandacht – tijd op de pagina, meerdere pagina's, of een conversie. Bots produceren er in wezen nooit een. Het overschakelen van uw rapportage van "gebruikers" naar "betrokken sessies" verwijdert het grootste deel van de fictie met één klik.

3. Gemiddelde betrokkenheidstijd per markt. Dit is uw reality check. Het vertelt u welke landen mensen bevatten. Een markt met 30 gebruikers van elk veertien minuten is meer van uw aandacht waard dan een met 15.000 op nul.

4. Eén echte conversie, end-to-end gemeten. Geen klik op een knop – het voltooide ding. Een aanmelding die in uw database bestaat. Een boeking. Een gekwalificeerde aanvraag.

Het conversiepunt is waar de meeste metingen stilletjes falen

Bijna iedereen volgt de klik op "start gratis proefperiode". Veel minder mensen volgen dat het account daadwerkelijk is aangemaakt, omdat de klik plaatsvindt op de marketingsite en het account ergens anders wordt aangemaakt – een andere app, een andere codebase, vaak gebouwd door een ander team op een ander moment.

Die kloof is acceptabel wanneer u bezig bent met content en SEO. Het wordt duur zodra u geld uitgeeft aan adverteren, omdat advertentieplatforms optimaliseren naar wat u hen vertelt dat een conversie is. Vertel Google Ads dat een knopklik een conversie is en het zal zeer goed worden in het kopen van knopklikken voor u – van mensen die zich nooit aanmelden. U zult het budget uitgeven en de campagne zal succes rapporteren.

Voordat u betaalde uitgaven doet, is de eerlijke test: kunt u één cijfer aanwijzen dat alleen toeneemt wanneer een echt persoon het ding voltooit waar u om geeft, en is het daadwerkelijk minstens één keer geactiveerd? Als het antwoord nee is, komt het meetwerk eerst. Het is niet glamoureus en het zal de lancering met een paar dagen vertragen, en het is goedkoper dan het alternatief.

Hoe goed eruitziet

• Verkeer gerapporteerd als betrokken sessies, waarbij bot-zware bronnen worden begrepen en uitgesloten van het verhaal dat u vertelt
• Search Console als de onafhankelijke controle op organische vraag
• Betrokkenheidstijd gelezen per markt, zodat u weet waar de mensen zijn
• Precies één primaire conversie, gedefinieerd als een voltooide actie, end-to-end geverifieerd
• Al het andere behandeld als diagnostiek, niet als scorebord

AI92 rapporteert volgens deze lijnen omdat het alternatief een dashboard is dat er druk uitziet en u niets vertelt. Het cijfer dat ertoe doet, is degene die alleen beweegt wanneer een persoon iets beslist.