खोटे बोलणारे मार्केटिंग आकडे: बॉट ट्रॅफिक, व्हॅनिटी मेट्रिक्स आणि त्याऐवजी काय पाहावे

विचार करण्यासारखी एक परिस्थिती येथे आहे. एका सकाळी एका कंपनीने आपले ॲनालिटिक्स उघडले आणि पाहिले की सक्रिय वापरकर्ते (active users) मागील महिन्याच्या तुलनेत 44% नी कमी झाले आहेत. पेजव्ह्यूज (pageviews) 30% नी कमी झाले आहेत. याचा सरळ अर्थ असा होतो की काहीतरी बिघडले आहे किंवा बाजारात बदल झाला आहे, आणि यावरची स्वाभाविक प्रतिक्रिया म्हणजे ते दुरुस्त करण्यासाठी पैसे खर्च करणे.

त्या विशिष्ट प्रकरणात, योग्य अर्थ असा होता की आकडेवारीने शेवटी सत्य सांगायला सुरुवात केली होती. गायब झालेल्या जवळजवळ सर्व ट्रॅफिकमध्ये कधीही मानव नव्हते.

तुमचा ट्रॅफिक खरा आहे की नाही हे कसे ओळखावे

तुमचे ॲनालिटिक्स उघडा आणि तुमच्या देश किंवा शहर अहवालात दोन स्तंभ (columns) जोडा: सरासरी प्रतिबद्धता वेळ (average engagement time) आणि प्रतिबद्धता दर (engagement rate). त्यानंतर, वास्तविक व्हॉल्यूम (volume) कुठून येतो हे पहा.

एकदा तुम्ही ते पाहिले की, ते स्पष्टपणे ओळखता येते. वास्तविक बाजारपेठा मिनिटांमध्ये वेळ दर्शवतात - दोन मिनिटे, चौदा मिनिटे, कधीकधी वीस मिनिटे. बॉट ट्रॅफिक (Bot traffic) शून्य सेकंद दर्शवते, आणि ते विशिष्ट शहरांमध्ये केंद्रित असते: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. ती बाजारपेठा नाहीत. ती जगातील सर्वात मोठ्या डेटा सेंटर्सची (data centres) पत्ती आहेत.

जर तुमच्या "वापरकर्त्यांना" चालवणारी शीर्ष दहा शहरे डेटा-सेंटर शहरे असतील आणि पृष्ठवार सरासरी एक सेकंदापेक्षा कमी वेळ असेल, तर तुमचा मुख्य ट्रॅफिक क्रमांक क्रॉलर्स (crawlers), अपटाइम मॉनिटर्स (uptime monitors), स्क्रॅपर्स (scrapers) आणि स्कॅनर्स (scanners) मोजत आहे. हे व्यावसायिक मेट्रिक (business metric) नाही. हे हवामान आहे.

तुमच्याशी काहीही संबंध नसलेल्या कारणांमुळे आकडेवारी का बदलते

हा व्यावहारिक धोका आहे. बॉट व्हॉल्यूम (Bot volume) अनियमित आणि मनमानी असतो. तुमच्या CDN वर बॉट-संरक्षण नियम (bot-protection rule) चालू करा आणि "ट्रॅफिक" रातोरात कोसळते - हा एक विजय आहे जो आपत्तिमय घटना म्हणून नोंदवला जातो. कोणीतरी तुमच्यावर नवीन स्क्रॅपर (scraper) वापरतो आणि ट्रॅफिक दुप्पट होते - हा एक गोंधळ आहे जो वाढ म्हणून नोंदवला जातो. दोन्ही प्रकारे, तुम्ही अशा आकड्यांवर आधारित निर्णय घेत आहात ज्यावर कोणत्याही ग्राहकाचा प्रभाव नाही.

तुमचा मोजलेला ट्रॅफिक कमी होण्याचे दुसरे, अधिक वैध कारण आहे: गोपनीयता संमती (privacy consent). जर तुम्ही युरोपमध्ये अनुरूप संमती बॅनर (consent banner) वापरत असाल, तर जे अभ्यागत निवड करत नाहीत (opt in) त्यांना मोजलेच जात नाही. तुमचे ॲनालिटिक्स आता डिझाइननुसार (by design) एक उपसंच (subset) नोंदवत आहे. मोजलेला ट्रॅफिक कमी झाला; वास्तविक ट्रॅफिक कमी झाला नाही.

त्याऐवजी पाहण्यासारखे चार आकडे

1. Search Console मधील इंप्रेशन्स (impressions) आणि क्लिक्स (clicks). बहुतेक कंपन्यांमध्ये हे सर्वात कमी वापरले जाणारे डॅशबोर्ड (dashboard) आहे. ते Google द्वारे सर्व्हर-साइड (server-side) मोजले जाते, त्यामुळे बॉट्सनी ते वाढवणे, ॲड ब्लॉकर्सनी (ad blockers) ते दाबून टाकणे आणि संमती बॅनर्सनी (consent banners) ते रोखणे यापासून ते सुरक्षित आहे. जर तुमचे ॲनालिटिक्स म्हणत असेल की ट्रॅफिक कोसळला आहे पण Search Console ने इंप्रेशन्स (impressions) विक्रमी उच्च पातळीवर दर्शवले, तर तुमच्याकडे मोजमापाची (measurement) कथा आहे, मागणीची (demand) कथा नाही.

2. प्रतिबद्ध सत्रे (Engaged sessions), केवळ सत्रे (sessions) नाहीत. एका प्रतिबद्ध सत्रासाठी (engaged session) वास्तविक लक्ष आवश्यक असते - पृष्ठावर घालवलेला वेळ, अनेक पृष्ठे, किंवा रूपांतरण (conversion). बॉट्स (Bots) मूलतः असे सत्र कधीच तयार करत नाहीत. तुमचे अहवाल "वापरकर्त्यांऐवजी" "प्रतिबद्ध सत्रांवर" बदलल्याने एका क्लिकमध्ये बहुतेक काल्पनिक गोष्टी दूर होतात.

3. बाजारपेठेनुसार सरासरी प्रतिबद्धता वेळ (Average engagement time by market). ही तुमची वास्तविकता तपासणी (reality check) आहे. ते तुम्हाला कोणत्या देशांमध्ये लोक आहेत हे सांगते. प्रत्येक वापरकर्त्यासाठी चौदा मिनिटे असलेल्या 30 वापरकर्त्यांची बाजारपेठ, शून्य मिनिटे असलेल्या 15,000 वापरकर्त्यांच्या बाजारपेठेपेक्षा तुमच्या अधिक लक्ष देण्यासारखी आहे.

4. एक वास्तविक रूपांतरण (real conversion), सुरुवातीपासून शेवटपर्यंत मोजले गेलेले. बटणावर क्लिक करणे नाही - तर पूर्ण झालेली गोष्ट. तुमच्या डेटाबेसमध्ये (database) अस्तित्वात असलेली नोंदणी (signup). एक बुकिंग (booking). एक पात्र चौकशी (qualified enquiry).

रूपांतरण बिंदू (conversion point) असा आहे जिथे बहुतेक मोजमाप शांतपणे अयशस्वी होते

जवळजवळ प्रत्येकजण "मोफत चाचणी सुरू करा" (start free trial) यावरील क्लिकचा मागोवा घेतो. प्रत्यक्षात खाते तयार झाले आहे याचा मागोवा खूप कमी लोक घेतात, कारण क्लिक मार्केटिंग साइटवर (marketing site) होते आणि खाते इतरत्र तयार होते - एक वेगळे ॲप (app), एक वेगळा कोडबेस (codebase), अनेकदा वेगवेगळ्या वेळी वेगवेगळ्या टीमने (team) तयार केलेले.

जेव्हा तुम्ही कंटेंट (content) आणि SEO करत असता, तेव्हा ही तफावत सहन करण्यासारखी असते. तुम्ही जाहिरातींवर (advertising) खर्च करताच ते महाग होते, कारण ॲड प्लॅटफॉर्म (ad platforms) तुम्ही त्यांना जे रूपांतरण (conversion) सांगता त्या दिशेने ऑप्टिमाइझ (optimise) करतात. Google Ads ला सांगा की बटणावर क्लिक करणे हे एक रूपांतरण आहे आणि ते तुम्हाला बटण क्लिक मिळवून देण्यात खूप चांगले होईल - अशा लोकांकडून जे कधीही साइन अप (sign up) करत नाहीत. तुम्ही बजेट (budget) खर्च कराल आणि मोहीम (campaign) यश नोंदवेल.

कोणताही सशुल्क खर्च करण्यापूर्वी, खरी चाचणी अशी आहे: तुम्ही अशा एका आकड्याकडे निर्देश करू शकता का जो केवळ तेव्हाच वाढतो जेव्हा एखादी वास्तविक व्यक्ती तुम्हाला महत्त्वाची वाटणारी गोष्ट पूर्ण करते, आणि तो किमान एकदा तरी सक्रिय झाला आहे का? जर उत्तर 'नाही' असेल, तर मोजमापाचे काम आधी येते. हे आकर्षक नाही आणि यामुळे लॉन्च (launch) काही दिवसांनी उशीर होईल, परंतु ते पर्यायापेक्षा स्वस्त आहे.

चांगले काय दिसते

• ट्रॅफिक प्रतिबद्ध सत्रे (engaged sessions) म्हणून नोंदवले जाते, बॉट-प्रबळ स्त्रोत (bot-heavy sources) समजून घेऊन आणि तुम्ही सांगत असलेल्या कथेतून वगळले जातात.
• सेंद्रिय मागणीवर (organic demand) स्वतंत्र तपासणी म्हणून Search Console.
• बाजारपेठेनुसार प्रतिबद्धता वेळ (engagement time) वाचली जाते, जेणेकरून तुम्हाला मानव कुठे आहेत हे कळते.
• नेमके एक प्राथमिक रूपांतरण (primary conversion), पूर्ण झालेली क्रिया म्हणून परिभाषित केलेले, सुरुवातीपासून शेवटपर्यंत पडताळलेले.
• इतर सर्व काही निदान (diagnostics) म्हणून मानले जाते, स्कोअरबोर्ड (scoreboard) म्हणून नाही.

AI92 या धर्तीवर अहवाल देते कारण पर्याय म्हणजे एक डॅशबोर्ड (dashboard) जो व्यस्त दिसतो आणि तुम्हाला काहीही सांगत नाही. महत्त्वाचा आकडा तोच आहे जो एखादी व्यक्ती काहीतरी ठरवते तेव्हाच बदलतो.