Meluojantys rinkodaros skaičiai: robotų srautas, tuščiosios metrikos ir į ką žiūrėti vietoj to

Štai scenarijus, vertas apmąstymo. Vieną rytą įmonė atidaro savo analitiką ir mato, kad aktyvių vartotojų skaičius sumažėjo 44% per mėnesį. Puslapių peržiūros sumažėjo 30%. Akivaizdu, kad kažkas sugedo arba pasikeitė rinka, ir akivaizdi reakcija yra išleisti pinigus taisymui.

Teisingas aiškinimas, konkrečiu atveju, buvo tas, kad skaičiai pagaliau pradėjo sakyti tiesą. Beveik visas dingęs srautas niekada nebuvo žmogiškas.

Kaip atskirti, ar jūsų srautas yra tikras

Atidarykite savo analitiką ir pridėkite du stulpelius prie savo šalies ar miesto ataskaitos: vidutinį įsitraukimo laiką ir įsitraukimo rodiklį. Tada pažiūrėkite, iš kur iš tikrųjų ateina srautas.

Kai pamatysite, ženklas yra nepainiojamas. Tikros rinkos rodo minutes – dvi minutes, keturiolika minučių, kartais dvidešimt. Botų srautas rodo nulį sekundžių ir telkiasi konkrečiuose miestuose: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Tai nėra rinkos. Tai yra didžiausių pasaulio duomenų centrų adresai.

Jei dešimt geriausių miestų, generuojančių jūsų „vartotojus“, yra duomenų centrų miestai, kuriuose vidutiniškai praleidžiama mažiau nei sekundė puslapyje, tuomet jūsų pagrindinis srauto skaičius matuoja naršykles, veikimo laiko stebėjimo sistemas, duomenų rinkiklius ir skaitytuvus. Tai nėra verslo metrika. Tai yra oras.

Kodėl skaičius keičiasi dėl priežasčių, kurios su jumis nesusijusios

Tai yra praktinis pavojus. Botų srauto apimtis yra nepastovi ir atsitiktinė. Įjunkite botų apsaugos taisyklę savo CDN ir „srautas“ per naktį sugrius – tai yra pergalė, pranešama kaip katastrofa. Kažkas nukreipia naują duomenų rinkiklį į jus ir srautas padvigubėja – tai yra triukšmas, pranešamas kaip augimas. Bet kuriuo atveju jūs priimate sprendimus remdamiesi skaičiumi, kurio joks klientas neįtakoja.

Yra antra, labiau pagrįsta priežastis, kodėl jūsų matuojamas srautas gali sumažėti: privatumo sutikimas. Jei Europoje naudojate atitinkantį sutikimo reklamjuostę, lankytojai, kurie nesutinka, apskritai nėra matuojami. Jūsų analitika dabar pagal numatytuosius nustatymus praneša apie pogrupį. Matuojamas srautas sumažėjo; tikrasis srautas nesumažėjo.

Keturios metrikos, kurias verta stebėti vietoj to

1. „Search Console“ parodymų ir paspaudimų skaičius. Tai yra labiausiai nepakankamai naudojama prietaisų skydelis daugelyje įmonių. Jį matuoja „Google“ serverio pusėje, todėl jis yra atsparus botų išpūtimui, skelbimų blokatorių slopinimui ir sutikimo reklamjuostėms, blokuojančioms duomenis. Jei jūsų analitika rodo, kad srautas sumažėjo, bet „Search Console“ rodo rekordinius parodymus, tai yra matavimo istorija, o ne paklausos istorija.

2. Įsitraukusios sesijos, o ne sesijos. Įsitraukusi sesija reikalauja realaus dėmesio – laiko praleidimo puslapyje, kelių puslapių peržiūros arba konversijos. Botai iš esmės niekada tokios nesukuria. Perjungus ataskaitas nuo „vartotojų“ prie „įsitraukusių sesijų“, vienu paspaudimu pašalinama didžioji dalis fikcijos.

3. Vidutinis įsitraukimo laikas pagal rinką. Tai yra jūsų realybės patikrinimas. Jis parodo, kuriose šalyse yra žmonių. Rinka, turinti 30 vartotojų, kiekvienas praleidžiantis keturiolika minučių, yra verta daugiau jūsų dėmesio nei ta, kuri turi 15 000 vartotojų, praleidžiančių nulį.

4. Viena reali konversija, matuojama nuo pradžios iki pabaigos. Ne mygtuko paspaudimas – o užbaigtas veiksmas. Registracija, kuri egzistuoja jūsų duomenų bazėje. Užsakymas. Kvalifikuotas užklausa.

Konversijos taškas yra vieta, kur dauguma matavimų tyliai žlunga

Beveik visi seka paspaudimą ant „pradėti nemokamą bandomąją versiją“. Kur kas mažiau seka, ar paskyra iš tikrųjų buvo sukurta, nes paspaudimas įvyksta rinkodaros svetainėje, o paskyra sukuriama kažkur kitur – kitoje programoje, su kitu kodu, dažnai sukurta kitos komandos kitu metu.

Šis atotrūkis yra toleruotinas, kai dirbate su turiniu ir SEO. Jis tampa brangus, kai tik pradedate leisti pinigus reklamai, nes reklamos platformos optimizuoja tai, ką jūs joms nurodote kaip konversiją. Pasakykite „Google Ads“, kad mygtuko paspaudimas yra konversija, ir ji labai gerai pirks jums mygtukų paspaudimus – iš žmonių, kurie niekada nesiregistruoja. Jūs išleisite biudžetą, o kampanija praneš apie sėkmę.

Prieš bet kokias mokamas išlaidas, sąžiningas testas yra: ar galite nurodyti vieną skaičių, kuris didėja tik tada, kai realus asmuo atlieka jums svarbų veiksmą, ir ar jis iš tikrųjų buvo suveikęs bent vieną kartą? Jei atsakymas yra neigiamas, pirmiausia reikia atlikti matavimo darbus. Tai nėra žavinga ir atidės paleidimą keliomis dienomis, tačiau tai pigiau nei alternatyva.

Kaip atrodo geri rezultatai

• Srautas, pranešamas kaip įsitraukusios sesijos, su suprastais ir iš pasakojimo pašalintais botų gausiais šaltiniais
• „Search Console“ kaip nepriklausomas organinės paklausos patikrinimas
• Įsitraukimo laikas, perskaitytas pagal rinką, kad žinotumėte, kur yra žmonės
• Tiksliai viena pagrindinė konversija, apibrėžta kaip užbaigtas veiksmas, patikrinta nuo pradžios iki pabaigos
• Visa kita traktuojama kaip diagnostika, o ne rezultatų lentelė AI92 teikia ataskaitas pagal šiuos principus, nes alternatyva yra prietaisų skydelis, kuris atrodo užimtas, bet nieko nepasako. Svarbus skaičius yra tas, kuris keičiasi tik tada, kai žmogus kažką nusprendžia.