嘘をつくマーケティング数値：ボットトラフィック、虚栄の指標、そして代わりに注目すべきもの

じっくり考える価値のあるシナリオがあります。ある朝、とある企業がアナリティクスを開くと、アクティブユーザーが前月比で44%減少し、ページビューも30%減少していました。明らかな解釈は、何かが壊れたか、市場が変動したかのどちらかであり、当然の反応はそれを修正するためにお金を使うことでしょう。

その特定のケースにおける正しい解釈は、数字がついに真実を語り始めたということでした。消滅したトラフィックのほとんどは、人間ではなかったのです。

トラフィックが本物かどうかを見分ける方法

アナリティクスを開き、国別または都市別のレポートに2つの列を追加してください。それは平均エンゲージメント時間とエンゲージメント率です。そして、実際にどこからボリュームが来ているのかを確認してください。

一度見れば、その兆候は間違いありません。実際の市場では数分（2分、14分、時には20分）が表示されます。ボットトラフィックは0秒を示し、特定の都市群に集中しています：Ashburn、Boydton、Des Moines、Cheyenne、Council Bluffs、Phoenix、San Jose。これらは市場ではありません。これらは世界最大のデータセンターの所在地です。

もしあなたの「ユーザー」を牽引する上位10都市が、ページ滞在時間が1秒未満のデータセンターの町であるなら、あなたの主要なトラフィック数はクローラー、稼働時間モニター、スクレイパー、スキャナーを測定していることになります。それはビジネス指標ではありません。天気のようなものです。

あなたとは無関係な理由で数字が変動する理由

これが現実的な危険です。ボットのボリュームは急増したり、恣意的だったりします。CDNでボット保護ルールをオンにすると、「トラフィック」は一夜にして崩壊します。これは勝利が破局として報告されている状態です。誰かが新しいスクレイパーをあなたに向け、トラフィックが2倍になることがあります。これはノイズが成長として報告されている状態です。どちらにしても、あなたは顧客が影響を与えない数字に基づいて意思決定をしていることになります。

測定されるトラフィックが減少する2つ目の、より正当な理由があります。それはプライバシー同意です。ヨーロッパで準拠した同意バナーを運用している場合、オプトインしない訪問者は全く測定されません。あなたのアナリティクスは、意図的にサブセットを報告していることになります。測定されたトラフィックは減少しましたが、実際のトラフィックは減少していません。

代わりに注目すべき4つの数字

1. Search Consoleのインプレッションとクリック数。 これはほとんどの企業で最も活用されていないダッシュボードです。Googleによってサーバー側で測定されるため、ボットによる水増し、広告ブロッカーによる抑制、同意バナーによる制限の影響を受けません。アナリティクスがトラフィックの崩壊を示しているにもかかわらず、Search Consoleが過去最高のインプレッションを示している場合、それは需要の問題ではなく、測定の問題です。

2. セッションではなく、エンゲージメントセッション。 エンゲージメントセッションは、ページ滞在時間、複数ページの閲覧、またはコンバージョンといった実際の注意を必要とします。ボットは基本的にこれらを生成しません。レポートを「ユーザー」から「エンゲージメントセッション」に切り替えることで、ほとんどの虚偽の情報をワンクリックで排除できます。

3. 市場別平均エンゲージメント時間。 これがあなたの現実確認です。どの国に人がいるのかを教えてくれます。各ユーザーが14分滞在する30人のユーザーがいる市場は、0秒滞在する15,000人の市場よりも注目に値します。

4. エンドツーエンドで測定される、1つの真のコンバージョン。 ボタンのクリックではなく、完了した事柄です。データベースに存在するサインアップ。予約。適格な問い合わせ。

コンバージョンポイントは、ほとんどの測定が静かに失敗する場所です

ほとんどの人が「無料トライアルを開始」のクリックを追跡しています。実際にアカウントが作成されたことを追跡する人ははるかに少ないです。なぜなら、クリックはマーケティングサイトで発生し、アカウントは別の場所（別のアプリ、別のコードベース、多くの場合、異なるチームによって異なる時期に構築されたもの）で作成されるからです。

そのギャップは、コンテンツやSEOを行っている場合には許容できます。広告に費用をかけ始めた途端に高価になります。なぜなら、広告プラットフォームはあなたがコンバージョンだと伝えるものに合わせて最適化するからです。Google Adsにボタンクリックがコンバージョンだと伝えると、Google Adsはサインアップしない人々からのボタンクリックを非常にうまく獲得するようになります。あなたは予算を使い果たし、キャンペーンは成功を報告するでしょう。

有料広告を始める前に、正直なテストは次のとおりです。あなたが重視する事柄を実際の人が完了したときにのみ増加し、かつ実際に少なくとも一度は発生した数字を一つ挙げられますか？ もし答えが「いいえ」なら、まず測定作業を行うべきです。それは華やかではありませんし、ローンチを数日遅らせるかもしれませんが、他の選択肢よりも安価です。

良い状態とは

• ボットが多いソースを理解し、語るストーリーから除外した上で、エンゲージメントセッションとして報告されるトラフィック
• オーガニックな需要を独立してチェックするSearch Console
• 人間がどこにいるかを知るために、市場別に読み取られるエンゲージメント時間
• 完了したアクションとして定義され、エンドツーエンドで検証された、正確に1つの主要コンバージョン
• その他すべてはスコアボードではなく、診断として扱われる

AI92はこれらの指針に沿ってレポートを作成します。なぜなら、そうでなければ、見た目は忙しいが何も教えてくれないダッシュボードになってしまうからです。重要な数字とは、人が何かを決定したときにのみ動くものです。