Markkinointiluvut, jotka valehtelevat: bottiliikenne, turhamaisuusmittarit ja mitä sen sijaan kannattaa seurata

Tässä on skenaario, jota kannattaa pohtia. Yritys avaa analytiikkansa eräänä aamuna, ja aktiivisten käyttäjien määrä on laskenut 44 % kuukausitasolla. Sivulataukset ovat laskeneet 30 %. Ilmeinen tulkinta on, että jokin on rikki tai markkinat ovat muuttuneet, ja ilmeinen reaktio on käyttää rahaa sen korjaamiseen.

Oikea tulkinta kyseisessä tapauksessa oli, että luvut olivat vihdoin alkaneet kertoa totuuden. Lähes kaikki kadonnut liikenne ei ollut koskaan ollut ihmisten tuottamaa.

Kuinka selvittää, onko liikenteesi todellista

Avaa analytiikkasi ja lisää kaksi saraketta maa- tai kaupunkiraporttiisi: keskimääräinen sitoutumisaika ja sitoutumisaste. Katso sitten, mistä volyymi todella tulee.

Merkki on erehtymätön, kun sen kerran näkee. Todellisilla markkinoilla näkyy minuutteja – kaksi minuuttia, neljätoista minuuttia, joskus kaksikymmentä. Bottiliikenne näyttää nolla sekuntia, ja se keskittyy tiettyihin kaupunkeihin: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. Nämä eivät ole markkinoita. Ne ovat maailman suurimpien datakeskusten osoitteita.

Jos kymmenen parasta kaupunkia, jotka tuottavat "käyttäjiäsi", ovat datakeskuskaupunkeja, joissa keskimääräinen sivulla vietetty aika on alle sekunnin, silloin otsikkoliikennelukusi mittaa indeksoijia, käytettävyyden valvontaa, scrapereita ja skannereita. Se ei ole liiketoiminnan mittari. Se on sää.

Miksi luku muuttuu syistä, jotka eivät liity sinuun

Tämä on käytännön vaara. Bottien määrä on epäsäännöllistä ja mielivaltaista. Ota käyttöön bottisuojaussääntö CDN:ssäsi, ja "liikenne" romahtaa yhdessä yössä – tämä on voitto, josta raportoidaan katastrofina. Joku osoittaa uuden scraperin sinuun, ja liikenne kaksinkertaistuu – tämä on kohinaa, josta raportoidaan kasvuna. Kummassakin tapauksessa teet päätöksiä luvun perusteella, johon yksikään asiakas ei vaikuta.

On toinen, perustellumpi syy, miksi mitattu liikenteesi voi laskea: tietosuostumus. Jos käytät vaatimustenmukaista suostumusbanneria Euroopassa, kävijöitä, jotka eivät anna suostumustaan, ei mitata lainkaan. Analytiikkasi raportoi nyt suunnitellusti vain osajoukosta. Mitattu liikenne laski; todellinen liikenne ei.

Neljä lukua, joita kannattaa seurata sen sijaan

1. Search Consolen näyttökerrat ja klikkaukset. Tämä on useimmissa yrityksissä alikäytetyin hallintapaneeli. Google mittaa sen palvelinpuolella, joten se on immuuni boteille, jotka paisuttavat sitä, mainosten estäjille, jotka estävät sen, ja suostumusbannereille, jotka rajoittavat sitä. Jos analytiikkasi mukaan liikenne romahti, mutta Search Console näyttää näyttökertoja kaikkien aikojen korkeimmalla tasolla, sinulla on mittausongelma, ei kysyntäongelma.

2. Sitoutuneet istunnot, ei pelkät istunnot. Sitoutunut istunto vaatii todellista huomiota – aikaa sivulla, useita sivuja tai konversion. Botit eivät käytännössä koskaan tuota sellaista. Raportoinnin vaihtaminen "käyttäjistä" "sitoutuneisiin istuntoihin" poistaa suurimman osan fiktiosta yhdellä klikkauksella.

3. Keskimääräinen sitoutumisaika markkinoittain. Tämä on todellisuustarkistuksesi. Se kertoo, missä maissa on ihmisiä. Markkina, jossa on 30 käyttäjää ja kukin viettää neljätoista minuuttia, on huomiosi arvoisempi kuin markkina, jossa on 15 000 käyttäjää ja nolla minuuttia.

4. Yksi todellinen konversio, mitattuna alusta loppuun. Ei napin klikkaus – vaan valmis asia. Rekisteröityminen, joka on olemassa tietokannassasi. Varaus. Kvalifioitu tiedustelu.

Konversiopiste on se, missä useimmat mittaukset hiljaisesti epäonnistuvat

Lähes kaikki seuraavat "aloita ilmainen kokeilu" -painikkeen klikkausta. Paljon harvemmat seuraavat, että tili todella luotiin, koska klikkaus tapahtuu markkinointisivustolla ja tili luodaan jossain muualla – eri sovelluksessa, eri koodipohjassa, usein eri tiimin rakentamana eri aikaan.

Tämä kuilu on siedettävä, kun teet sisältöä ja SEO:ta. Siitä tulee kallista heti, kun käytät rahaa mainontaan, koska mainosalustat optimoivat sen mukaan, mitä kerrot niille konversion olevan. Kerro Google Adsille, että napin klikkaus on konversio, ja se osaa erittäin hyvin ostaa sinulle napin klikkauksia – ihmisiltä, jotka eivät koskaan rekisteröidy. Käytät budjetin, ja kampanja raportoi menestyksestä.

Ennen maksullista mainontaa rehellinen testi on: voitko osoittaa yhtä lukua, joka kasvaa vain, kun todellinen henkilö suorittaa sinulle tärkeän asian, ja onko se todella laukaistu vähintään kerran? Jos vastaus on ei, mittaustyö tulee ensin. Se ei ole loistokasta ja se viivästyttää julkaisua muutamalla päivällä, ja se on halvempaa kuin vaihtoehto.

Miltä hyvä näyttää

• Liikenne raportoitu sitoutuneina istuntoina, bottipitoiset lähteet ymmärretty ja suljettu pois kertomastasi tarinasta
• Search Console riippumattomana tarkistuksena orgaaniselle kysynnälle
• Sitoutumisaika luettuna markkinoittain, jotta tiedät missä ihmiset ovat
• Tarkalleen yksi ensisijainen konversio, määriteltynä suoritettuna toimintona, varmennettu alusta loppuun
• Kaikki muu käsitelty diagnostiikkana, ei tulostauluna

AI92 raportoi näiden periaatteiden mukaisesti, koska vaihtoehtona on hallintapaneeli, joka näyttää kiireiseltä eikä kerro mitään. Tärkeä luku on se, joka muuttuu vain, kun ihminen päättää jotain.