Kłamliwe liczby w marketingu: ruch botów, metryki próżności i na co zamiast tego zwracać uwagę

Oto scenariusz, nad którym warto się zastanowić. Firma pewnego ranka otwiera swoje narzędzia analityczne i widzi, że liczba aktywnych użytkowników spadła o 44% miesiąc do miesiąca. Odsłony stron spadły o 30%. Oczywista interpretacja jest taka, że coś się zepsuło lub rynek się zmienił, a oczywistą reakcją jest wydanie pieniędzy na naprawę.

Prawidłowa interpretacja, w tym konkretnym przypadku, była taka, że liczby wreszcie zaczęły mówić prawdę. Prawie cały znikający ruch nigdy nie był generowany przez ludzi.

Jak sprawdzić, czy Twój ruch jest prawdziwy

Otwórz swoje narzędzia analityczne i dodaj dwie kolumny do raportu krajów lub miast: średni czas zaangażowania i wskaźnik zaangażowania. Następnie sprawdź, skąd faktycznie pochodzi ruch.

Gdy to zobaczysz, nie da się tego pomylić. Prawdziwe rynki pokazują minuty – dwie minuty, czternaście minut, czasami dwadzieścia. Ruch botów pokazuje zero sekund i grupuje się w określonym zestawie miast: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. To nie są rynki. To adresy największych na świecie centrów danych.

Jeśli dziesięć największych miast generujących Twoich „użytkowników” to miejscowości z centrami danych, w których średni czas spędzony na stronie wynosi mniej niż sekundę, wówczas Twój główny wskaźnik ruchu mierzy roboty indeksujące, monitory dostępności, skrobaki i skanery. To nie jest wskaźnik biznesowy. To jest pogoda.

Dlaczego liczba zmienia się z powodów, które nie mają z Tobą nic wspólnego

To jest praktyczne zagrożenie. Wolumen botów jest niestabilny i arbitralny. Włącz regułę ochrony przed botami w swojej sieci CDN, a „ruch” załamie się z dnia na dzień – to jest zwycięstwo raportowane jako katastrofa. Ktoś kieruje na Ciebie nowy skrobak, a ruch podwaja się – to jest szum raportowany jako wzrost. Tak czy inaczej, podejmujesz decyzje w oparciu o liczbę, na którą żaden klient nie ma wpływu.

Istnieje drugi, bardziej uzasadniony powód, dla którego mierzony ruch może spaść: zgoda na prywatność. Jeśli używasz zgodnego z przepisami banera zgody w Europie, odwiedzający, którzy nie wyrażą zgody, w ogóle nie są mierzeni. Twoje narzędzia analityczne raportują teraz podzbiór z założenia. Mierzony ruch spadł; rzeczywisty ruch nie.

Cztery wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę

1. Wyświetlenia i kliknięcia w Search Console. To jest najrzadziej używany panel w większości firm. Jest mierzony po stronie serwera przez Google, więc jest odporny na zawyżanie przez boty, blokowanie przez adblockery i filtrowanie przez banery zgody. Jeśli Twoje narzędzia analityczne wskazują na załamanie ruchu, ale Search Console pokazuje rekordowo wysoką liczbę wyświetleń, masz do czynienia z problemem pomiaru, a nie problemem popytu.

2. Sesje zaangażowane, a nie sesje. Sesja zaangażowana wymaga prawdziwej uwagi – czasu spędzonego na stronie, odwiedzenia wielu stron lub konwersji. Boty zasadniczo nigdy takiej nie generują. Przełączenie raportowania z „użytkowników” na „sesje zaangażowane” usuwa większość fikcji jednym kliknięciem.

3. Średni czas zaangażowania według rynku. To jest Twój test rzeczywistości. Mówi Ci, które kraje zamieszkują ludzie. Rynek z 30 użytkownikami, z których każdy spędza czternaście minut, jest wart więcej Twojej uwagi niż ten z 15 000 użytkowników spędzających zero sekund.

4. Jedna prawdziwa konwersja, mierzona kompleksowo (end-to-end). Nie kliknięcie przycisku – ale ukończona czynność. Rejestracja, która istnieje w Twojej bazie danych. Rezerwacja. Kwalifikowane zapytanie.

Punkt konwersji to miejsce, w którym większość pomiarów po cichu zawodzi

Prawie każdy śledzi kliknięcie w „rozpocznij bezpłatny okres próbny”. Znacznie mniej osób śledzi, czy konto zostało faktycznie utworzone, ponieważ kliknięcie ma miejsce na stronie marketingowej, a konto jest tworzone gdzie indziej – w innej aplikacji, z inną bazą kodu, często budowanej przez inny zespół w innym czasie.

Ta luka jest do zaakceptowania, gdy zajmujesz się treścią i SEO. Staje się kosztowna w momencie, gdy wydajesz pieniądze na reklamę, ponieważ platformy reklamowe optymalizują się pod kątem tego, co im powiesz, że jest konwersją. Powiedz Google Ads, że kliknięcie przycisku to konwersja, a platforma stanie się bardzo dobra w kupowaniu Ci kliknięć przycisków – od osób, które nigdy się nie zarejestrują. Wydasz budżet, a kampania zgłosi sukces.

Przed jakimkolwiek płatnym wydatkiem, uczciwy test brzmi: czy możesz wskazać jedną liczbę, która rośnie tylko wtedy, gdy prawdziwa osoba wykona czynność, na której Ci zależy, i czy faktycznie została ona uruchomiona przynajmniej raz? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, praca nad pomiarami jest najważniejsza. Nie jest to efektowne i opóźni uruchomienie o kilka dni, ale jest tańsze niż alternatywa.

Co jest pożądane

• Ruch raportowany jako sesje zaangażowane, z uwzględnieniem źródeł z dużą liczbą botów i wykluczeniem ich z opowiadanej historii
• Search Console jako niezależna weryfikacja popytu organicznego
• Czas zaangażowania odczytywany według rynku, abyś wiedział, gdzie są ludzie
• Dokładnie jedna główna konwersja, zdefiniowana jako ukończona akcja, zweryfikowana kompleksowo (end-to-end)
• Wszystko inne traktowane jako diagnostyka, a nie tablica wyników

AI92 raportuje w ten sposób, ponieważ alternatywą jest panel, który wygląda na zajęty, ale nic Ci nie mówi. Liczba, która ma znaczenie, to ta, która zmienia się tylko wtedy, gdy człowiek podejmuje decyzję.