നുണ പറയുന്ന മാർക്കറ്റിംഗ് നമ്പറുകൾ: ബോട്ട് ട്രാഫിക്, വാനിറ്റി മെട്രിക്സ്, പകരം ശ്രദ്ധിക്കേണ്ട കാര്യങ്ങൾ

പരിഗണിക്കേണ്ട ഒരു സാഹചര്യം ഇതാ. ഒരു കമ്പനി ഒരു ദിവസം രാവിലെ അവരുടെ അനലിറ്റിക്സ് തുറന്നുനോക്കുമ്പോൾ, സജീവ ഉപയോക്താക്കൾ പ്രതിമാസം 44% കുറഞ്ഞിരിക്കുന്നു. പേജ് വ്യൂസ് 30% കുറഞ്ഞു. വ്യക്തമായ നിരീക്ഷണം എന്തെന്നാൽ, എന്തോ തകരാറിലായി അല്ലെങ്കിൽ വിപണിയിൽ മാറ്റം വന്നു എന്നതാണ്, ഇത് പരിഹരിക്കാൻ പണം ചെലവഴിക്കുക എന്നതാണ് സ്വാഭാവിക പ്രതികരണം.

ആ പ്രത്യേക സാഹചര്യത്തിൽ, ശരിയായ നിരീക്ഷണം എന്തെന്നാൽ, ആ സംഖ്യകൾ ഒടുവിൽ സത്യം പറയാൻ തുടങ്ങിയിരുന്നു എന്നതാണ്. അപ്രത്യക്ഷമായ ട്രാഫിക്കിന്റെ മിക്കവാറും എല്ലാം മനുഷ്യരുടേതായിരുന്നില്ല.

നിങ്ങളുടെ ട്രാഫിക് യഥാർത്ഥമാണോ എന്ന് എങ്ങനെ തിരിച്ചറിയാം

നിങ്ങളുടെ അനലിറ്റിക്സ് തുറന്ന് നിങ്ങളുടെ രാജ്യമോ നഗരമോ സംബന്ധിച്ച റിപ്പോർട്ടിൽ രണ്ട് കോളങ്ങൾ ചേർക്കുക: ശരാശരി ഇടപഴകൽ സമയം (average engagement time), ഇടപഴകൽ നിരക്ക് (engagement rate) എന്നിവയാണവ. തുടർന്ന്, ട്രാഫിക്കിന്റെ അളവ് യഥാർത്ഥത്തിൽ എവിടെ നിന്നാണ് വരുന്നതെന്ന് നോക്കുക.

ഒരിക്കൽ കണ്ടാൽ, ഇത് വ്യക്തമായി തിരിച്ചറിയാൻ കഴിയും. യഥാർത്ഥ വിപണികൾ മിനിറ്റുകൾ കാണിക്കുന്നു - രണ്ട് മിനിറ്റ്, പതിനാല് മിനിറ്റ്, ചിലപ്പോൾ ഇരുപത് മിനിറ്റ്. ബോട്ട് ട്രാഫിക് പൂജ്യം സെക്കൻഡ് കാണിക്കുന്നു, ഇത് ചില പ്രത്യേക നഗരങ്ങളിൽ കേന്ദ്രീകരിച്ചിരിക്കുന്നു: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. അവ വിപണികളല്ല. അവ ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ ഡാറ്റാ സെന്ററുകളുടെ വിലാസങ്ങളാണ്.

നിങ്ങളുടെ "ഉപയോക്താക്കളെ" നയിക്കുന്ന ആദ്യ പത്ത് നഗരങ്ങൾ പേജിൽ ഒരു സെക്കൻഡിൽ താഴെ മാത്രം സമയം ചെലവഴിക്കുന്ന ഡാറ്റാ സെന്റർ നഗരങ്ങളാണെങ്കിൽ, നിങ്ങളുടെ പ്രധാന ട്രാഫിക് സംഖ്യ അളക്കുന്നത് ക്രോളറുകൾ, അപ്‌ടൈം മോണിറ്ററുകൾ, സ്ക്രാപ്പറുകൾ, സ്കാനറുകൾ എന്നിവയെയാണ്. അതൊരു ബിസിനസ്സ് മെട്രിക് അല്ല. അതൊരു കാലാവസ്ഥാ പ്രവചനം പോലെയാണ്.

നിങ്ങളുമായി ബന്ധമില്ലാത്ത കാരണങ്ങളാൽ സംഖ്യകൾ മാറുന്നത് എന്തുകൊണ്ട്

ഇതാണ് പ്രായോഗികമായ അപകടം. ബോട്ട് ട്രാഫിക്കിന്റെ അളവ് ക്രമരഹിതവും പെട്ടെന്ന് കൂടുകയും കുറയുകയും ചെയ്യുന്നതാണ്. നിങ്ങളുടെ CDN-ൽ ഒരു ബോട്ട്-പ്രൊട്ടക്ഷൻ നിയമം ഓണാക്കിയാൽ, "ട്രാഫിക്" ഒറ്റരാത്രികൊണ്ട് തകരുന്നു - അതൊരു വിജയമായിരിക്കെ ഒരു ദുരന്തമായി റിപ്പോർട്ട് ചെയ്യപ്പെടുന്നു. ആരെങ്കിലും ഒരു പുതിയ സ്ക്രാപ്പർ നിങ്ങളുടെ സൈറ്റിലേക്ക് ഉപയോഗിച്ചാൽ ട്രാഫിക് ഇരട്ടിയാകുന്നു - അതൊരു വളർച്ചയായി റിപ്പോർട്ട് ചെയ്യപ്പെടുന്ന വെറും ശബ്ദമാണ്. രണ്ട് സാഹചര്യങ്ങളിലും, ഒരു ഉപഭോക്താവിനും സ്വാധീനിക്കാൻ കഴിയാത്ത ഒരു സംഖ്യയെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയാണ് നിങ്ങൾ തീരുമാനങ്ങൾ എടുക്കുന്നത്.

നിങ്ങളുടെ അളന്ന ട്രാഫിക് കുറയാൻ രണ്ടാമതും കൂടുതൽ നിയമപരവുമായ ഒരു കാരണമുണ്ട്: സ്വകാര്യത സമ്മതം (privacy consent). നിങ്ങൾ യൂറോപ്പിൽ നിയമപരമായ ഒരു സമ്മത ബാനർ (consent banner) ഉപയോഗിക്കുകയാണെങ്കിൽ, അതിൽ സമ്മതം നൽകാത്ത സന്ദർശകരെ ഒരു തരത്തിലും അളക്കുന്നില്ല. നിങ്ങളുടെ അനലിറ്റിക്സ് ഇപ്പോൾ രൂപകൽപ്പന പ്രകാരം ഒരു ഉപവിഭാഗത്തെയാണ് റിപ്പോർട്ട് ചെയ്യുന്നത്. അളന്ന ട്രാഫിക് കുറഞ്ഞു; യഥാർത്ഥ ട്രാഫിക് കുറഞ്ഞില്ല.

പകരം ശ്രദ്ധിക്കേണ്ട നാല് സംഖ്യകൾ

1. Search Console ഇംപ്രഷനുകളും ക്ലിക്കുകളും. മിക്ക കമ്പനികളിലും ഏറ്റവും കുറവ് ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്ന ഡാഷ്‌ബോർഡ് ഇതാണ്. ഇത് Google സെർവർ-സൈഡിൽ അളക്കുന്നതിനാൽ, ബോട്ടുകൾ ഇത് വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നതിൽ നിന്നും, പരസ്യ ബ്ലോക്കറുകൾ തടയുന്നതിൽ നിന്നും, സമ്മത ബാനറുകൾ നിയന്ത്രിക്കുന്നതിൽ നിന്നും ഇത് മുക്തമാണ്. നിങ്ങളുടെ അനലിറ്റിക്സ് ട്രാഫിക് തകർന്നുവെന്ന് പറയുന്നുണ്ടെങ്കിലും, Search Console എക്കാലത്തെയും ഉയർന്ന ഇംപ്രഷനുകൾ കാണിക്കുന്നുണ്ടെങ്കിൽ, നിങ്ങൾക്ക് ഒരു അളവെടുപ്പ് പ്രശ്നമാണ് (measurement story), അല്ലാതെ ഡിമാൻഡ് പ്രശ്നമല്ല (demand story).

2. ഇടപഴകിയ സെഷനുകൾ (Engaged sessions), അല്ലാതെ വെറും സെഷനുകൾ (sessions) അല്ല. ഒരു ഇടപഴകിയ സെഷന് യഥാർത്ഥ ശ്രദ്ധ ആവശ്യമാണ് - പേജിൽ ചെലവഴിക്കുന്ന സമയം, ഒന്നിലധികം പേജുകൾ സന്ദർശിക്കൽ, അല്ലെങ്കിൽ ഒരു കൺവേർഷൻ. ബോട്ടുകൾ അടിസ്ഥാനപരമായി അങ്ങനെയൊന്ന് ഒരിക്കലും ഉണ്ടാക്കുന്നില്ല. നിങ്ങളുടെ റിപ്പോർട്ടിംഗ് "ഉപയോക്താക്കൾ" എന്നതിൽ നിന്ന് "ഇടപഴകിയ സെഷനുകളിലേക്ക്" മാറ്റുന്നത് ഒറ്റ ക്ലിക്കിലൂടെ മിക്ക തെറ്റിദ്ധാരണകളും ഇല്ലാതാക്കുന്നു.

3. വിപണി അനുസരിച്ചുള്ള ശരാശരി ഇടപഴകൽ സമയം (Average engagement time by market). ഇതാണ് നിങ്ങളുടെ യാഥാർത്ഥ്യ പരിശോധന. ഏത് രാജ്യങ്ങളിലാണ് യഥാർത്ഥ ആളുകളുള്ളതെന്ന് ഇത് നിങ്ങളോട് പറയുന്നു. ഓരോ ഉപയോക്താവും പതിനാല് മിനിറ്റ് വീതം ചെലവഴിക്കുന്ന 30 ഉപയോക്താക്കളുള്ള ഒരു വിപണിക്ക്, പൂജ്യം സമയം ചെലവഴിക്കുന്ന 15,000 ഉപയോക്താക്കളുള്ള വിപണിയേക്കാൾ കൂടുതൽ ശ്രദ്ധ അർഹിക്കുന്നു.

4. ഒരൊറ്റ യഥാർത്ഥ കൺവേർഷൻ, പൂർണ്ണമായി അളന്നത് (end to end). ഒരു ബട്ടണിലെ ക്ലിക്ക് അല്ല - പൂർത്തിയാക്കിയ കാര്യം. നിങ്ങളുടെ ഡാറ്റാബേസിൽ നിലവിലുള്ള ഒരു സൈൻഅപ്പ്. ഒരു ബുക്കിംഗ്. ഒരു യോഗ്യതയുള്ള അന്വേഷണം (qualified enquiry).

മിക്ക അളവെടുപ്പുകളും പരാജയപ്പെടുന്നത് കൺവേർഷൻ പോയിന്റിലാണ്

മിക്കവാറും എല്ലാവരും "സൗജന്യ ട്രയൽ ആരംഭിക്കുക" എന്നതിലെ ക്ലിക്ക് ട്രാക്ക് ചെയ്യുന്നു. എന്നാൽ അക്കൗണ്ട് യഥാർത്ഥത്തിൽ സൃഷ്ടിക്കപ്പെട്ടോ എന്ന് വളരെ കുറച്ചുപേർ മാത്രമേ ട്രാക്ക് ചെയ്യുന്നുള്ളൂ, കാരണം ക്ലിക്ക് നടക്കുന്നത് മാർക്കറ്റിംഗ് സൈറ്റിലാണ്, അക്കൗണ്ട് സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുന്നത് മറ്റൊരിടത്താണ് - ഒരു വ്യത്യസ്ത ആപ്പ്, വ്യത്യസ്ത കോഡ്ബേസ്, പലപ്പോഴും വ്യത്യസ്ത സമയത്ത് വ്യത്യസ്ത ടീം നിർമ്മിച്ചത്.

നിങ്ങൾ ഉള്ളടക്കവും SEO-യും ചെയ്യുമ്പോൾ ഈ വിടവ് സഹിക്കാവുന്നതാണ്. എന്നാൽ പരസ്യം ചെയ്യാൻ പണം ചെലവഴിക്കുന്ന നിമിഷം ഇത് ചെലവേറിയതായി മാറുന്നു, കാരണം കൺവേർഷൻ എന്താണെന്ന് നിങ്ങൾ അവരോട് പറയുന്നത് അനുസരിച്ച് പരസ്യ പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകൾ ഒപ്റ്റിമൈസ് ചെയ്യുന്നു. ഒരു ബട്ടൺ ക്ലിക്ക് ഒരു കൺവേർഷനാണെന്ന് Google Ads-നോട് പറഞ്ഞാൽ, സൈൻ അപ്പ് ചെയ്യാത്ത ആളുകളിൽ നിന്ന് പോലും ബട്ടൺ ക്ലിക്കുകൾ വാങ്ങിത്തരുന്നതിൽ അത് വളരെ മികച്ചതായി മാറും. നിങ്ങൾ ബഡ്ജറ്റ് ചെലവഴിക്കും, കാമ്പെയ്ൻ വിജയം റിപ്പോർട്ട് ചെയ്യും.

ഏതൊരു പണം മുടക്കിയുള്ള പ്രചാരണത്തിനും മുമ്പ്, സത്യസന്ധമായ പരിശോധന ഇതാണ്: ഒരു യഥാർത്ഥ വ്യക്തി നിങ്ങൾ പ്രാധാന്യം നൽകുന്ന കാര്യം പൂർത്തിയാക്കുമ്പോൾ മാത്രം വർദ്ധിക്കുന്ന ഒരു സംഖ്യ നിങ്ങൾക്ക് ചൂണ്ടിക്കാണിക്കാൻ കഴിയുമോ, അത് യഥാർത്ഥത്തിൽ ഒരു തവണയെങ്കിലും സംഭവിച്ചിട്ടുണ്ടോ? ഉത്തരം ഇല്ല എന്നാണെങ്കിൽ, അളവെടുപ്പ് ജോലിയാണ് ആദ്യം ചെയ്യേണ്ടത്. ഇത് ആകർഷകമല്ല, ലോഞ്ച് ഏതാനും ദിവസങ്ങൾ വൈകിപ്പിക്കും, പക്ഷേ ഇത് മറ്റ് വഴികളേക്കാൾ ചെലവ് കുറഞ്ഞതാണ്.

നല്ലത് എങ്ങനെയിരിക്കും

• ബോട്ട് കൂടുതലുള്ള ഉറവിടങ്ങൾ മനസ്സിലാക്കുകയും നിങ്ങൾ പറയുന്ന കഥയിൽ നിന്ന് ഒഴിവാക്കുകയും ചെയ്തുകൊണ്ട്, ഇടപഴകിയ സെഷനുകളായി (engaged sessions) റിപ്പോർട്ട് ചെയ്യപ്പെടുന്ന ട്രാഫിക്
• ഓർഗാനിക് ഡിമാൻഡിന്റെ സ്വതന്ത്ര പരിശോധനയായി Search Console
• വിപണി അനുസരിച്ച് വായിക്കുന്ന ഇടപഴകൽ സമയം, അതുവഴി യഥാർത്ഥ ആളുകൾ എവിടെയാണെന്ന് നിങ്ങൾക്ക് അറിയാൻ കഴിയും
• പൂർത്തിയാക്കിയ ഒരു പ്രവർത്തനമായി നിർവചിക്കപ്പെട്ട, പൂർണ്ണമായി പരിശോധിച്ച (end to end) ഒരൊറ്റ പ്രാഥമിക കൺവേർഷൻ
• മറ്റെല്ലാം ഡയഗ്നോസ്റ്റിക്സായി കണക്കാക്കുക, അല്ലാതെ സ്കോർബോർഡായിട്ടല്ല

AI92 ഈ രീതിയിൽ റിപ്പോർട്ട് ചെയ്യുന്നു, കാരണം ഇതിന് വിപരീതമായി തിരക്കേറിയതായി തോന്നുകയും ഒന്നും പറയാതിരിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു ഡാഷ്‌ബോർഡാണ്. ഒരു വ്യക്തി എന്തെങ്കിലും തീരുമാനിക്കുമ്പോൾ മാത്രം മാറുന്ന സംഖ്യയാണ് പ്രാധാന്യമുള്ളത്.