Marketinški brojevi koji lažu: bot promet, metrike taštine i što umjesto toga pratiti

Evo scenarija o kojem vrijedi razmisliti. Tvrtka jednog jutra otvori svoju analitiku i primijeti da je broj aktivnih korisnika pao za 44% u odnosu na prethodni mjesec. Pregledi stranica pali su za 30%. Očito tumačenje je da se nešto pokvarilo ili da se tržište promijenilo, a očita reakcija je potrošiti novac na popravak.

Ispravno tumačenje, u tom konkretnom slučaju, bilo je da su brojevi napokon počeli govoriti istinu. Gotovo sav promet koji je nestao nikada nije bio ljudski.

Kako prepoznati je li vaš promet stvaran

Otvorite svoju analitiku i dodajte dva stupca u izvješće po zemlji ili gradu: prosječno vrijeme angažmana i stopa angažmana. Zatim pogledajte odakle zapravo dolazi volumen.

Znak je nepogrešiv kad ga jednom vidite. Prava tržišta pokazuju minute – dvije minute, četrnaest minuta, povremeno dvadeset. Bot promet pokazuje nula sekundi, i grupira se u određenom skupu gradova: Ashburn, Boydton, Des Moines, Cheyenne, Council Bluffs, Phoenix, San Jose. To nisu tržišta. To su adrese najvećih svjetskih podatkovnih centara.

Ako je deset najvećih gradova koji generiraju vaše "korisnike" gradovi s podatkovnim centrima koji u prosjeku provode manje od sekunde na stranici, tada vaš glavni broj prometa mjeri crawlera, monitore dostupnosti, skrapere i skenere. To nije poslovna metrika. To je poput vremena.

Zašto se broj mijenja iz razloga koji nemaju veze s vama

To je praktična opasnost. Volumen botova je nestabilan i proizvoljan. Uključite pravilo zaštite od botova na svom CDN-u i "promet" se sruši preko noći – to je pobjeda koja se prijavljuje kao katastrofa. Netko usmjeri novi skreper na vas i promet se udvostruči – to je šum koji se prijavljuje kao rast. U svakom slučaju, donosite odluke na temelju broja na koji nijedan kupac ne utječe.

Postoji drugi, legitimniji razlog zašto vaš mjereni promet može pasti: privatnost i pristanak. Ako koristite usklađeni banner za pristanak u Europi, posjetitelji koji ne pristanu uopće se ne mjere. Vaša analitika sada po dizajnu izvještava o podskupu. Mjereni promet je pao; stvarni promet nije.

Četiri broja koja vrijedi pratiti umjesto toga

1. Prikazi i klikovi u Search Consoleu. Ovo je najpodcijenjenija nadzorna ploča u većini tvrtki. Mjeri je Google na strani poslužitelja, tako da je imuna na botove koji je napuhuju, blokatore oglasa koji je potiskuju i bannere za pristanak koji je ograničavaju. Ako vaša analitika kaže da se promet srušio, ali Search Console pokazuje prikaze na rekordnoj razini, imate priču o mjerenju, a ne priču o potražnji.

2. Angažirane sesije, a ne sesije. Angažirana sesija zahtijeva stvarnu pažnju – vrijeme provedeno na stranici, više stranica ili konverziju. Botovi je u biti nikada ne proizvode. Prebacivanje izvješćivanja s "korisnika" na "angažirane sesije" uklanja većinu fikcije jednim klikom.

3. Prosječno vrijeme angažmana po tržištu. Ovo je vaša provjera stvarnosti. Govori vam koje zemlje sadrže ljude. Tržište s 30 korisnika po četrnaest minuta vrijedi više vaše pažnje nego ono s 15.000 korisnika na nula minuta.

4. Jedna stvarna konverzija, mjerena od početka do kraja. Ne klik na gumb – dovršena stvar. Registracija koja postoji u vašoj bazi podataka. Rezervacija. Kvalificirani upit.

Točka konverzije je mjesto gdje većina mjerenja tiho zataji

Gotovo svi prate klik na "započni besplatnu probu". Daleko manje njih prati je li račun stvarno kreiran, jer se klik događa na marketinškoj stranici, a račun se kreira negdje drugdje – u drugoj aplikaciji, s drugačijim kodom, često ga je izgradio drugi tim u različito vrijeme.

Taj je jaz podnošljiv kada se bavite sadržajem i SEO-om. Postaje skup u trenutku kada trošite na oglašavanje, jer se oglasne platforme optimiziraju prema onome što im kažete da je konverzija. Recite Google Ads-u da je klik na gumb konverzija i on će postati vrlo dobar u kupnji klikova na gumb – od ljudi koji se nikada ne prijave. Potrošit ćete budžet, a kampanja će prijaviti uspjeh.

Prije bilo kakve plaćene potrošnje, iskreni test je: možete li pokazati na jedan broj koji se povećava samo kada stvarna osoba dovrši ono što vam je važno, i je li se to stvarno dogodilo barem jednom? Ako je odgovor ne, rad na mjerenju dolazi prvi. Nije glamurozan i odgodit će lansiranje za nekoliko dana, ali je jeftiniji od alternative.

Kako izgleda dobro

• Promet prijavljen kao angažirane sesije, s izvorima s puno botova shvaćenim i isključenim iz priče koju pričate
• Search Console kao neovisna provjera organske potražnje
• Vrijeme angažmana čitano po tržištu, tako da znate gdje su ljudi
• Točno jedna primarna konverzija, definirana kao dovršena radnja, provjerena od kraja do kraja
• Sve ostalo tretirano kao dijagnostika, a ne kao semafor

AI92 izvještava na ovaj način jer je alternativa nadzorna ploča koja izgleda zauzeto i ne govori vam ništa. Broj koji je važan je onaj koji se pomiče samo kada osoba nešto odluči.